XXXX涂料品牌管理专用课件.ppt

（1）竞争对手媒介策略分析 （另见传立文件） * （2）竞争对手电视广告策略分析 1998年至1999年 立邦漆 ICI * 立邦漆 不同类型的油漆有不同的广告片 建筑外墙漆 工业漆 装饰漆 木器漆 针对装饰漆，不同档次的产品线均有电视广告支持 执行的风格比较一致 沿用同样的口号“立邦漆，处处放光彩” 装饰漆都是采用日本人的生活元素来体现立邦与生活息息相关 日本庙宇 日本和服 定位为来自日本为你增添生活色彩的高质量油漆 * ICI的世界是…… 典雅浪漫的家庭生活 “打开ICI的门，看到的是室内的家居环境，很恬静很舒适，四周的颜色很柔和，没有大红大紫，装修很典雅。看到一对外国夫妇在一起油墙壁，很开心很浪漫的样子。” * ICI带给我的感受…… “典型的英国人 的生活，很欧化， 休闲冷静” “家庭温馨和睦， 生活多姿多彩” “颜色柔和，有种丝 的感觉，很有质感” “西方式的浪漫” H001 L104 L1044 H024 * 品牌个性投射——住在用ICI的房子里会是些什么人？ 30-40岁，男性 很懂得享受，讲求生活情趣和品味 喜欢随意自由的生活 沉稳冷静 性格很随和，亲切 西方色彩较浓 （象广告里的外国夫妇） * ICI——“食老本” 被认知的强弱势 强势： 老牌子，知名度高 到处有卖 颜色丰富、柔和 商品房很多用它，表明质量可靠 功能全面（五合一） 品质高，价格实在（比立邦低） 弱势： 假货多，被感觉质量好象越来越差 ICI与多乐士的混淆（以为是中英文名，或是系列产品名） 近期广告少，仅靠以前的印象资产推动 品牌资产 想到丝绸面的质感，柔和的色调 早期广告留下的温馨的感性印象（一对外国夫妇一起油墙） 拥有“防霉”的首要提及（“五合一”的广告） * 菊花 被认知的强弱势 强势： 颜色丰富多选择 知名度较高 前期广告宣传较多 有名人效应 弱势： 价格相对功能而言过高 诉求多彩卖不了高价 要让消费者相信有基本的保护功能后，附加功能才具吸引力 品牌资产 菊花这个名字所带来的自然清新的气息 菊花的LOGO容易辨认 来自香港，具有香港的实干精神 中高档产品 * 小结 油漆与消费者存在几个层次的感性连接 现阶段各品牌在功能上存在差异，消费者更注重品牌的理性功能利益，因此立邦的“三合一”篇广告从功能上诉求效果取得不错的市场反映 而主要形成ICI品牌形象的“夫妻篇”广告则诉求生活上的感性利益点 油漆提供的效果 效果带来的心情 心情对生活产生的影响 * 二、“来自经销商的声音” + 市场观察 1、主要品牌的销售模式 2、受经销商欢迎的营销协助 3、店头宣传手段评估 * 主要品牌的销售模式 厂家 总代理 经销商 建筑商 装修中介 零售店 终端消费者 * 主要品牌的销售模式（续） 据经销商反映： ICI和立邦近年已逐步缩短代理线，从而减少横向的恶性价格竞争，导致大家都没有利润 在ICI和立邦上赚的利润已较薄，但为充门面，必须铺有高档主流品牌，但在适当时候会向消费者推销不知名、利润高的本地品牌 经销店的销售对象通常有3种：大工程机构，装修中介和住家（终端消费者），三者占生意的比例大致为6：3：1 因此他们很注重与大工程机构的关系。因此ICI和立邦的工程协助人员很受他们欢迎 * ICI和立邦在渠道上的表现 两者的销售模式比较相似 ICI： 市场历史久，与经销商关系老 ICI口碑较好，尤其在工程/装修中介领域中 立邦： 近期广告支持多，受经销商欢迎 消费者指定购买的频率较高 但假货多、经销商之间价格竞争激烈导致利润低，经销商的销售积极性降低 价格较高，利润不高 * 受经销商欢迎的营销协助 电视广告 顾客受广告吸引直接到店指定购买该品牌，省却店主的口舌（据顺德一经销商估计，该店有6成住家是看广告后指定品牌购买的） 店主会根据广告的主要诉求来说服顾客购买 产生“拉”动销售的作用 工程协助 向大工程机构讲解产品资料，协助经销商销售 提供专业信心 促销 面向消费者的抽奖，面向中介的买十送一，面向经销商的年终奖金 * 店头宣传手段评估 常用 不常用 效果好 效果差 宣传单张 吊旗 灯箱 色版 海报 招牌 专柜 * 店头宣传手段评估（续） 专柜/专架 增强产品的品牌系列感，有利于系列产品的连带销售 将大大增加品牌的档次和实力感，对新品牌尤其有效 海报 + 宣传单张 通常会以同一主题出现，如新产品的介绍（立邦的三合一抗菌新产品） 海报的展示效果不错 宣传单张通常被店主放在抽屉里，当顾客问起时才拿出来。如果在店铺显眼处设置TAKE-ONE，会增加单张的到达率 * 店头宣传手段评估（续） 招牌 会给顾客形成特约经销的印象，从而增强品牌的实力感 增加品牌与消费者的接触点