加多宝2013年品牌报告4.9.ppt

2013年加多宝品牌策略报告 品牌管理部 2013年4月9日 目 录 加多宝品牌现状 加多宝品牌战略目标 加多宝品牌策略及行销计划 2012年5月12日，商标仲裁。 2012年5月28日，公司正式启用自主品牌“加多宝”。 2012年7月10日，公司半年度营销大会正式确认“更名”战略， “加多宝”品牌依托凉茶创始人王泽邦的传承配方，17年专注做凉茶的宝贵经验，肩负着做世界级品牌的伟大使命，经过半年的浴血奋战，实现品牌成功转换，品牌认知度高达99.6%。 目 录 加多宝品牌现状 加多宝品牌战略目标 加多宝品牌策略及行销计划 基数=所有被访者 2012年26600、2011年 20600 A1. 【不提示】请问您知道或听说过哪些品牌的饮料呢？还有呢？还有呢？（第一提及、第二提及、其它提及答案填进对应列中） A9. 【出示卡片】除了您刚才提及的，请问您还知道或听说过以下哪些品牌的饮料呢？还有呢？还有呢？（每列复选） 单位：% 与11年对比 加多宝 王老吉 可口可乐 康师傅茶饮料 百事可乐 红牛 露露 美汁源果粒橙 汇源果汁 娃哈哈营养快线 清酷 和其正 第一提及 19 -9 -4 -9 0 0 0 0 0 0 0 0 提示前 51 -4 -7 -15 -8 -4 -4 -5 -7 -8 -1 -10 提示后 93 3 -1 -3 -2 0 -4 -3 -5 -5 4 5 品牌知名度 在所有饮料品牌中，加多宝第一提及知名度最高，为19%，领先第二名康师傅茶1个百分点。显 示加多宝已经成为当前饮料市场消费者心智第一品牌。 加多宝提示后知名度为93%排第二，虽然稍落后于王老吉，但充分说明加多宝品牌成功转换。 1 1 1 基数=所有被访者 2012年26600、2011年20600 6 与11年对比 加多宝 王老吉 可口可乐 康师傅茶 和其正 第一提及 45 -11 -10 -9 -3 提示前提及 64 -8 -16 -18 -4 提示后提及 79 -11 -10 -13 -1 单位：% A7. 请问您在最近一个月内，看到或听到过哪些饮料品牌的广告呢？这里指的广告包括电视广告、电台广告、报纸/杂志广告、户外广告、海报及网络等各种形式的广告。还有呢？还有呢？ A10. 除了您刚才提及的，请问最近一个月内，您还看到或听到过以下哪些饮料品牌的广告呢？还有呢？还有呢？（每列复选） 广告知名度 加多宝广告知名度无论是广告第一提及、提示前还是提示后知名度，都遥遥领先其它品牌； 而且同比去年，加多宝广告知名度从零跃升到第一，其它品牌的广告知名度均下降非常明显。 1 3 2 7 7 C1.总的来说，请问您对这个品牌的喜欢程度如何呢？请您用1-5分来表示，5分表示非常喜欢，4分表示比较喜欢，2分表示不太喜欢，1分表示一点都不喜欢。 T2B (非常喜欢＋比较喜欢) 55 49 62 25 单位：% 加多宝 王老吉 康师傅茶 基数：各品牌的认知者 24662 25660 23336 20431 和其正 T2B 与11年相比 55 -7 -4 -7 康师傅茶美誉度最高，其次为加多宝55%，高于WLJ6个百分点; 加多宝美誉度从零跃升为55%,表现卓越，其它品牌的美誉度都在下降。 品牌美誉度 B1.请问您在最近一个月内饮用过哪些品牌的饮料？还有呢？还有呢？（复选） B2.请问您在最近一周内饮用过哪些品牌的饮料？还有呢？还有呢？（复选） B3.请问您目前最经常饮用哪个品牌的饮料？（单选） 与11年对比 加多宝 王老吉 可口可乐 康师傅茶 和其正 最近一月 44 -22 -3 -16 0 最近一周 24 -12 -2 -16 -1 最近经常 13 -6 1 -13 0 基数=所有被访者26600 品牌渗透率 2 康师傅茶虽然同比去年品牌渗透率有很大的下降，但仍然是目前市场渗透率最高的品牌，其次为可口可乐， 加多宝凉茶渗透率排名第三，但在最近一个月、一周、最常饮用三个指标均高出WLJ红罐1倍。 销售额份额 销售量份额 销售额增长 销售量增长 加多宝凉茶销售额份额高达58.4%，销量同比增长32.4%，其中罐装增长12.3%。 数据来源：2012年1-12月AC尼尔森 凉茶主要品牌销售分析 从渠道上，罐装WLJ在现代渠道和食杂店表现较好，现代渠道份额达到6.7%； 从城市上，B类城市和全国乡镇表现较好，全国乡镇份额达6.6%； 从区域上，天津、山西、广东、浙江、江西和福建、湖南、湖北