新闻事业与受众.ppt

新闻事业与受众 受众研究与受众工作 新闻事业与受众的关系 受众的特点 受众理论发展 受众 受众 受众是新闻传播的接收者和服务对象，是读者、听众和观众的总称。（狭义、广义） 认识受众：人口统计标准；心理统计标准 受众理论发展 魔弹理论 二次传播论 选择性理论 使用与满足理论 电视暴力理论 电视涵化理论 议程设置理论 魔弹理论（子弹理论、皮下注射理论）  产生背景：行为主义理论（认为人类的所有行为都只是对外部环境刺激的条件反射）弗洛伊德的学说（本我，自我，超我） 时间： 20世纪20、30年代 主要观点：认为传播媒介具有无往不胜的威力，把受众看作不堪一击的“靶子”，受众只是被动的接受者，只是无条件的接受传媒提供的任何信息和宣传。 例证：《火星人入侵地球》广播剧 有限效果论 背景：20世纪40年代以后，对受众的认识开始向多元化领域发展，新型的受众理论不断涌现。 50－60年代的受众研究，主要围绕着这些制约传播效果的中介因素展开，其中几种代表性的理论有： 二次传播论 选择性理论 使用与满足理论 二次传播论 1940年拉扎斯菲尔德用其独特方法（“拉扎斯菲尔德指数”的数学模型）对美国俄亥俄州伊犁县当年的美国总统选举进行了详细调查，设计并实施了当时最为精细的实地试验，旨在探讨媒介对选民投票意向的影响。 1944年后，拉扎斯菲尔德及其哥伦比亚大学同事发表了题为《人民的选择》和《选举》(1945)两篇研究报告。 选择性理论 选择性接触（注意） 选择性理解 选择性记忆 使用与满足理论 讯息不是强加于人的，而是受众自行选择，自行处理的。 决定个体对大众传播节目的选择： 选择分子式：回报期望值/必需的努力 人们会衡量特定的媒介或讯息的回报程度（满意度）与要想得到这些回报必须付出的努力的价值。 有限效果论 代表性的理论： 二次传播论 选择性理论 使用与满足理论 新的受众理论 电视暴力理论 电视涵化理论 议程设置 沉默的螺旋 电视暴力理论 电视对儿童的影响，电视是一扇早期窗户，它让儿童在有能力和世界发生互动之前先让儿童很好地看到了世界。 电视涵化理论 其中心内容： 1.电视观众有关社会现实的观念更接近于电视所表述的符号现实,而并非客观现实。 2.这种倾向在收看电视时间多的人中间要比在收看电视时间较少的人中间更为明显。 人们看电视的时间越多,他们对社会现实的观念就越能反映他们所看的电视内容。 电视涵化理论 “卑鄙世界”指数，其中包括三个问题： 1、你相信大多数人都只关心自己吗？ 2、你是否认为在和别人打交道的时候再怎么小心也不为过？ 3、你相信大多数人在有机会的时候都会利用你吗？ 看电视多的观众于看电视少的观众相比，会更倾向于把世界看成一个卑鄙之境。 电视的3B理论即电视模糊了（blur）了人们看待世界时传统的区分；将人们的现实或混合(blend)在电视的文化主流中；使这种主流文化屈从（bend）于电视及其资助者的机构利益。 议程设置理论 20c７０年代，美国传播学者麦库姆斯和肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系。 即传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高． 沉默的螺旋理论 1973年，在德国大选及一系列舆论调查之后，伊莉莎白?内尔—纽曼发表了《重归大众传媒的强力观》一文，宣称大众传播在影响大众意见方面仍能产生强大的效果。 主要观点：大多数人在用自己的态度做出选择时会有一种趋同心态，当个人的意见与其所属群体或周围环境的观念发生背离时，个人会产生孤独和恐惧感。 于是，便会放弃自己的看法，逐渐变得沉默，最后转变支持方向，与优势群体、优势意见一致。这个过程不断把一种优势意见强化抬高、确立为一种主要意见，形成一种螺旋式的过程。 沉默的螺旋理论 纽曼五个假定： （1）社会使背离社会的个人产生孤独感; （