媒体新常态中主流媒体的舆论牵引-常州市社科联.docVIP

媒体新常态中传统主流媒体的舆论引导 邢丽梅 顾理平 摘要：媒体新常态中，大数据的介入改变了媒体传播方式和用户接收习惯，尤其是社交媒体的快速发展，极大地拓展了人们获取信息的渠道。主流媒体应顺应时代的需要，充分利用大数据带给信息业，尤其是传媒业的有利机遇，将大数据应用于媒体传播活动中，发挥传统主流媒体的舆论引导作用，在大数据新闻传播变革中，加强与新媒体的深度融合，在深度报道和评论报道中扩大权威媒体的传播力，利用数据新闻带给受众的详实、准确、直观的信息，为社会做好信息真实传达、信息预测和事件预警服务工作。夯实传统主流媒体的舆论牵引地位，提升其权威性和公信力。 关键词：大数据 媒体融合 主流媒体 舆论引导 社交媒体的迅猛发展以及大数据在媒体传播中的广泛运用，极大地改变了媒体的信息生产和传播的方式，同时也深刻地改变着媒体的格局和舆论生态环境，构建成媒体前所未有的新常态。而在这种媒体新常态中大数据和媒体的深度融合是最重要的表现方式。“浙江大学邵培仁教授认为，媒介角色冲突主要体现在媒体事业性与经济性、行政性与独立性、政府喉舌与公众代表、全球化与本土化之中。新媒体语境下，媒介作为政府喉舌与公众代表的角色冲突愈加明显”。传统主流媒体在舆论传播中面临极大的挑战，只有坚持遵循新闻传播规律，强化大数据在传播中的地位和作用，用互联网+思维方式，完成传统媒体和新媒体的优势互补、深度融合、共同发展，才能奠定自身的舆论牵引地位。 2013年被国外媒体和众多专家称为“大数据元年”。大数据对传统媒体和新媒体都产生着广泛而又深远的影响。大数据的一个重要特点是可以实现新闻兴趣化的传播。2014年1月30日，农历大年三十，中央电视台《新闻联播》节目炫了一把大数据带来的震撼：首次采用百度地图定位大数据、百度指数来解读春运大数据概念最早源于80年代，但真正火爆是在2011年5月麦肯锡全球研究所发表专门研究报告《大数据：下一个创新、竞争和生产率的前沿》。Initiative)，由此将“大数据”一词推向一个时代热词。“大数据’（Big Data）这一概念，首先是指信息或数据量的巨大。数据的单位，已经从G和T发展到P、E、Z、Y等为计量单位。计算机中存储信息的基本单位是字节（Byte）。一个西文字符用一个字节存储，一个汉字需要两个字节存储。其他单位及其相互间的关系分别为：1K=1024Byte, 1M=1024K,1G=1024M,1T=1024G,1P=1024T，1E=1024P,1Z=1024E，1Y=1024Z”。在大数据时代，数据成为重要的社会资源和生产资料，通过分析、挖掘数据可以获得新的知识，可以创造价值，需要用先进技术处理庞大的数据。谁拥有数据、掌握数据、主导数据并加以整合应用，谁就在社会中占据着地位。手机便是媒体，新闻报道、信息发布已经不再是媒体人的专利。网民和各种电子记录设备散布在社会各个角落，不断观察和上传实时信息。当下的社会场景是信息、意见层出不穷，无所不在，无时不在，以个人微博、微信朋友圈、微信公众号等方式不断产生海量信息，这些信息在传统主流媒体尚未完全覆盖的话语空间中迅速传播扩散。中国社会科学院舆情调查实验室在对关于整治网络谣言舆情的调查中发现，公众接触网络谣言的最主要渠道排前三位的是网络论坛(70．2％)、微博(63％)和QQ聊天(45．2％)，其后是微信(35．8％)、人人网等社交网络(33．8％)、手机短信(33．8％)、海外网络(13％)。2014至2015年微信的传播更成为不可忽视的主要力量。在传统主流媒体时代，舆论往往由党和政府完成议程设置，并由主流媒体完成传播。自麦库姆斯和肖在其论文中(1972)明确提出议程设置以来，这一理论很快成为最重要的大众传播理论之一，但是这一状态被一蹴而就的社交媒体瞬间改变，舆论的运行、社会事件的评价等已不再像以往那样路径单一、结构清晰、观点单一。普通公民的自媒体随时都会爆料，并被大众迅速转发，容易形成轰动性的舆论事件。 经过研究，我们发现非专业的媒体信息往往缺乏足够的调查，大多信息在事实真相不清的情况下已经蔓延，甚至很多不实信息会大量出现在社交媒体中，成为轰动大、影响深的舆论事件，严重时会干扰人们的正常生活，对社会造成舆论伤害。 2014年12月21日，一组医生在手术台上自拍照在网上疯传，这就是被热炒的“手术台自拍门”事件。这组图片在微信和微博中迅速传播，配有的文字说明是：“作为一名医护人员我想说难怪医患关系这么紧张，手术同时你们在做什么?”一瞬间舆论引爆网友的愤怒之情：“医德去哪儿了舆论随着更多信息被曝光，人们开始理解坚持做手术长达7个多小时的医生，于是不少人开始把愤怒指向“报道不真实又没有善意”的媒体。，媒体如何代表舆论、主导舆论、影响舆论面临挑战。社交媒体的出现，微博、微信等大量转发网民的