金地_高端项目_产品价值树研究.ppt

Gemdale Corporation 科学筑家 The Science of Living 高端项目研发组第二次会议—— “产品价值树”研究成果讨论 本次会议是一个过程性会议，重在分享工作成果、交换主要观点： 1、分享各专业口价值树研究成果； 2、就赵巷、徐泾项目的定位观点和主要产品价值点展开讨论； 3、明确下一步产品设计和成本投入的重点方向； 本次会议的目的： 营销汇报价值树研究成果（价值策略） 讨论主要观点 设计汇报价值树研究成果（产品体系） 讨论主要观点 成本汇报价值树研究成果（实现条件） 讨论主要观点 本次议程： 产品价值树建议 在过去二周，我们组织5家代理公司，对22个豪宅案例进行了基础研究 绿城御园、留庄、公元沐桥、九树、星河湾、鼎邦丽池、绿城黄埔湾、汤臣一品、万源城御溪、富越香墅、鸿丰香缇花园、滨江阳光海岸、上海滩花园洋房、中鹰黑森林、世贸湖滨花园、鹿城广场、世贸佘山花园、锋尚国际、华府天地、墅外、王子晶品、翠湖天地 成果： 1、建立豪宅项目配置标准基础数据库； 2、规律：豪宅市场的产品竞争力两年上一个台阶，产品的发展速度非常快，今天的标准线就是明天的及格线； 3、共性：最关注6大核心价值干“景观、公共部位、会所、立面、精装修、工艺” 易居；新联康；新聚仁；新景祥；同策 所有案例研究基础资料都将随后共享在赵巷、徐泾项目网站上 研究方法：经历了一个由产品体系向价值体系的演变和提炼 规划 1 公建设施布局 2 公共场地布局 3 组团庭院布局 4 交通道路布局 景观 5 软质景观 6 硬质景观 7 水体景观 住宅单体 8 住宅平面 9 住宅立面 10 住宅公共部位 11 精装房 12 样板房 配套 13 商业街铺 14 会所 15 停车场地 示范区 16 示范区 水暖电设备 17 室外水电设备 18 住宅水暖电设备 建筑结构 19 住宅结构 建筑技术 10 建筑物理技术 21 环境生态技术 从客户价值感知角度，不在同一个维度 1 规划 2 景观 3 公共部位 4 立面 5 平面（户型） 6 精装修 7 会所 8 配套商业 9 材料设备 10 新技术与智能化 11 工艺和质量 产品价值树的11个主干 代表了我们产品打造的价值取向 产品体系 价值体系 基于市场比较，我们提出了赵巷、徐泾项目的产品价值取向设想 及格线 标准线 标杆线 ：策略最优价值树 ：徐泾价值树(现状) ：赵巷价值树(预期) 最重要的六大价值点： 景观 公共部位 立面 精装修 会所 工艺质量 产品价值树蕴含了几个大的价值取向 1、我们做享受型豪宅： 2、公共重于私有： 3、设计价值＞工艺价值＞材料价值： 易居的客户调研，将豪宅需求分为炫耀型、享受型、尊贵型、理财型； 任何需求都是混杂的，金地豪宅满足的需求是： 60%享受型+30%尊贵型+10%炫耀型； 项目所处的板块具备享受型的特点； 成功的豪宅项目，需要在景观、公共部位、立面、精装修、会所、工艺质量上做到标杆。 如何做到标杆？ 由一个案例引发的思考。。。 鼎邦丽池：一个过去的传奇 鼎邦丽池： 建于2002年 位于西郊板块，当年由明苑、檀宫、创世纪别墅等构成的西郊独栋别墅区 以大平层物业，4000美金/平米，实现了超越独栋的溢价能力 影响力： 消费者：名流趋之若鹜，二手房鲜有出手，据说彭丽媛第一次到上海就打听这个项目； 业内：抄袭者包括万科兰桥圣菲、万源城御溪、夏宫等 鼎邦丽池：成功源自“新” 上海人没见过。。。 新建筑 02年前上海没有西班牙风格建筑； 由西班牙首席大师MelVin Villarroel设计； 将希腊某项目照搬过来； 新工艺 地中海风格建筑外立面以STUCCO手工抹灰、抓毛而成， 当时国内工匠无人知晓STUCCO制作工艺， 鼎邦俪池专门从意大利请来工匠，完成建筑外立面造型工作 新景观 以别墅的容积率做公寓，做围合，形成大规模的景观； 加那利海藻，地底铺设热水管； 屋顶绿草覆盖； 新户型 首次以度假村的手法做公寓，通过退台形成超大尺度的阳台露台； 3－4层带电梯 新售楼处 搭建了一个茅草房； 新会所 全球收集艺术品 大型party露台具备烧烤功能 室内室外联通游泳池 。。。 这种“新”不是自己生造的，而是把成熟的东西系统引进 新规划 用U型压红线的方式布置建筑主体，园林景观集中于项目中庭 并通过造坡处理形成高差。 上海当时基本没有立体想象力，在平地建房子 现在的我们就象02年的鼎邦丽池。。。 鼎邦丽池 区域：02年的西郊，高端独栋社区； 物业：大平层； 竞品：独栋； 售价：超越独栋； 后期业主追捧； 业内7年后仍在模仿； 赵巷（徐