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* （二）目标市场选择 1、目标市场选择模式 （1）无差异市场营销 （2）差异市场营销 （3）集中市场营销 2、影响目标市场选择的因素 ·企业资源和能力； ·产品自身特点； ·市场同质性； ·产品所处生命周期阶段； ·竞争对手选择的模式等。 3、目标市场选择应遵循的原则 （1）产品、技术和市场应密切相关联 （2）符合企业既定的发展方向 （3）发挥企业的竞争优势 （4）取得“1加1大于2”的效果（相乘效果） * （三）市场定位 1、客户对象定位 根据市场细分化的结果确定本企业市场上的客户对象 2、客户要求定位 对客户对象要渗透的了解，包括市场规模、客户分布、每家客户的需求 量、对产品和服务的要求、每家发展前景、谁在为其服务、服务的满意程 度等。 3、服务要求定位 按客户要求本企业产品和服务特色、和竞争对手比长处和短处、服务水 平定位。 4、取胜手段定位 靠什么手段取得客户的认可：性能、质量、交货期周、价格、服务、公 关等。 5、营销宣传策略定位 选择挑战强者策略还是避开强者，用自己品牌还是借用品牌等。 * （四）市场竞争策略 1、市场竞争策略的基本形式 （1）价格策略 ； （2）差别化策略； （3）专营化策略 2、不同市场地位企业的时常营销策略 （1）市场领先者 （2）市场挑战者 （3）市场跟随者 （4）市场补缺者 3、不同市场竞争策略的利弊 （1）价格竞争策略导致利润大幅度下降 （2）差别化竞争策略导致成本上升 （3）专营化竞争策略导致风险增大 4、市场竞争策略中的共同课题 （1）防止竞争对手的模仿，要有高度警惕性 （2）保持差异化就要不断地推陈出新 （3）选择市场竞争策略要量提裁衣 * 三、品牌和产品策略分析 ·产品和产品组合分析；现有产品分析；·产品生命周期分析；·新产品开发分析；·品牌策略。 （一）产品和产品组合分析 1、产品的整体概念 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实体商品、服务、体 验、事件、渠道、组织、信息、创意等。产品是由五层组成。 2、产品组合策略 产品组合是一个企业向市场提供 的产品大类。组合可以向广度、深 度和关联度三个方向发展。广度为 扩大产品类别，深度为扩大同一类 别中的规格，关联度是在最使用、 生产条件、分销渠道方面的相关程度 3、扩大组合的利弊 11 1 2 3 4 5 1、核心利益层 2、基础产品层 3、期望产品层 4、附加产品层 5、潜在产品层 组合 利 弊 扩大广度 扩大经营范围，减少经营风险 增大经营难度和成本 扩大深度 更广泛迎合消费者需求 增大经营难度和成本 扩大关联 利用企业资源，提高知名度 增大经营难度和成本 * （二）现有产品分析 1、产品市场地位分析 （1）市场占有率； （2）市场覆盖率 2、产品在企业中的为和盈利能力分析 （1）在企业中地位用该品种销售额占总销售额的比重 （2）盈利能力为产品边际利润率（=1-单位产品变动费/销售价）*100% 3、产品成长性分析 （1）销售增长指数（本期销售额/上期销售额） （2）销售相对增长指数（=销售增长指数/行业销售增长指数） （3）市场扩大指数（=本期市场占有率/上期市场占有率 4、产品竞争强度分析 把企业产品主要性能指标和竞争对手产品做比较。 5、产品构成分析 用市场占有率为横坐标，销售增长率为纵坐标，并用各自的平均 值将直角坐标分成四个相限，分别为名牌产品、问题产品、失败产品 和赚钱产品。将每个产品的实际值放入坐标中，便可以对其地位作出 判断。一个成功企业产品变化趋势应是由问题产品转向名牌产品再转 向赚钱产品。 低 市场占有率 高 高 销售增长率 低 平均销售增长率 平均市场占有率 名牌产品 赚钱产品 失败产品 问题产品 * （三）产品生命周期分析 1、产品生命周期 产品生命周期由投入期、成长期、成熟期和衰退期组 成。但是不少产品形状比理想，出现夭折型、发育缓慢 型、未老先衰型和衰老延缓型。 2、产品生命周期判断方法 （1）类比法 （2）特征法 （3）产品普及率法。普及率＜5%为投入期，5～50% 为成长期，50～90为成熟期，＞90%为衰退期。 （4）销售增长率法。销售增长率＜10%为投入期，＞10%为成长期，＜10%为成熟期，＜0%为衰退期。 3、产品在生命周期各阶段的营销策略 4、延长产品寿命周期的措