企业营销思想与定位战略.ppt

企业营销思想与定位战略 王成慧 个人名片 王成慧 管理学博士 北京第二外国语学院旅游管理学院市场营销系主任、副教授 中国社会科学院财贸经济研究所博士后 中国市场学会理事、流通专家委员会副秘书长 邮政编码：100024 E-mail：wangchenghui2000@126.com 联系电话:010手机 第一部分：营销就是卖思想 一、营销是一个课题 营销从企业革命的终端移向始端 首先要有市场 导师的例子 衡水例子 多乐公司的例子 营销是企业经营的核心 营销是企业整体承担的任务 什么是营销（80：20） 整合营销 东京迪斯尼公园 二、营销不是卖产品而是卖思想 ? 独特的销售主张 ——市场竞争本质上是接受社会的选择，企业只有形成自己的风格，才能使自己的产品、服务、品牌、形象形成鲜明的差异，才能被消费者所接受。 ——把原来不能成交的买卖做成 张裕酒庄 衡水老白干 朝阳市桃花山庄 ——营销的目的在于提升消费者的生活质量 什么是顾客价值 ——表达出能够吸引消费者的概念和理由 文化创意 印象刘三姐 世界公园——不出国门，周游世界 衡水别墅园——体验异国风情 设计新的营销模式 ——营销理论的实践组合 东营一家公司案例 亚细亚的败局 ——针对障碍革新营销 京瑞饭店例子 ——完全突破现有营销模式 汽车俱乐部的盈利模式 营销在于展示营销理念 ——营销是一种哲学和理念 武汉小蓝鲸酒店就餐案例 香格里拉酒店的理念 ——营销显示是企业对顾客的尊重 ——营销显示是企业与社会的和谐 中坤例子 ——营销显示是企业的品质 强生公司、沃尔玛与三株的案例剖析 三、为了卖服务而卖产品 新的商业逻辑 ——服务是产品的重要组成部分 完整产品概念 ——通过服务满足顾客个性化需求 ——服务赢得顾客忠诚 服务是保健因素还是激励因素 ——服务向社会表达企业文化 海尔案例 什么是五星级酒店 服务理念的理解 ——从消费角度理解服务 麦当劳与红高粱 五星级酒店的调查 茶社的品味设计 ——服务的特性 无形性 有形展示百花山庄 不可分割性 内部营销 不可贮存性 需求管理 美国餐馆蜂鸣器 易变型 服务标准化管理 服务营销新思路 ——困难留给自己，方便留给顾客，顾客的困难就是我们的课题 注重细节的迪斯尼 垂直的丝瓜 海尔的大地瓜洗衣机 奥的斯为何败给三菱 ——满足顾客心理需求 品小洲 ——将盈利点放在服务上 盈利点的转移 四、将服务升华为体验 体验营销就是企业以服务为平台、以商品为道具、以顾客为中心、创造能够使顾客参与、值得顾客回味的活动 让消费者从体验中感受价值 ——体验产品的新功能 ——体验新的生活情趣 星巴克的氛围 ——体验生活快乐 蟹岛的起家 体验营销的探索方向 ——多给消费者参与与销售机会 河北田园棉 ——与消费者坦诚沟通 体验通常不是自发的，而在于企业的诱导与教育 ——让顾客在购买与消费过程中多一些情趣与快乐 千岛湖的捕鱼 贵州剑河县千人宴 五、营销根本任务是争取顾客忠诚 关系营销指导思想 ——“精明的营销者都会试图同顾客、分销商和供应商建立长期的、信任的和互利的关系，而这些关系是靠不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现的，也是靠双方组织成员之间加强经济的、技术的和社会的联系来实现的。双方也会在互相帮助中更加信任、了解和关心” （菲利普·科特勒） ? （１）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客； 斯堪的纳维亚航空公司的顾客资产 老顾客与新顾客的成本 （２）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚； 日本成田机场超市 （３）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺； 海尔公司的服务承诺（12小时） （４）交易营销认为产品质量应是生产部门