舟山旅游台湾客源市场分析.doc

舟山旅游台湾客源市场分析 台湾是舟山入境旅游的主要客源市场之一，舟山的旅游资源对台湾游客具有较强的吸引力。而舟山与台湾之间的特殊的人脉和历史渊源，更促进了近年来的对台文化、经济和旅游等多方面的合作交流。随着两岸关系的进一步改善和直航的开通，台湾游客到舟山的可进入性将大大提高，因而重视并进一步开拓台湾旅游市场，对舟山旅游经济的发展具有非常重要的意义。 一、来长三角地区及闽粤台湾游客基本情况 台湾旅游市场是中国大陆入境旅游的主要客源市场之一。现就目前台湾客源市场的基本结构及旅游动机等特点分析如下： 1.旅游目的地分析。从表1来看，大陆是大多数台湾游客的首选旅游目的地之一。2007年来大陆游客总量达到460万人次，其中，沪杭甬厦粤五地游客接待量为3216836万人次，占全国市场份额的70 %，是台湾客源来大陆旅游的主要地区。 表1 2007年沪杭甬厦粤台湾游客占全国市场份额 全国 沪 杭 甬 厦 粤 人次 4600000 435479 360700 128957 283000 2291700 五市占全国总量% 五地游客小计：3216836 占70% （资料来源：网络调查） 2.旅游动机分析。根据网络调查，台湾出境游客观光度假占50%；探亲访友占16%；商务旅行占34%。由统计数据看出，台湾人出境观光度假的比例逐年上升，纯粹探亲访友的比例相对下降，而商务旅行的人数比较稳定。 3.年龄结构分析。根据网络调查，最近几年台湾出境旅游人数中，12岁以下占总数的6-10%；13至19岁占总数的3-5%；20至29岁占总数的15-20%；30至39岁占总数的25-30%；40至49岁占总数的25-30%；50岁至59岁15-20%；60岁以上的占总数的10%左右。从以上统计可以看出，30岁到49岁的台湾人占出境旅游总人数的50%左右，是出境旅游的主力。 4.台湾游客旅游信息来源。据抽样调查统计，台湾人获得出境旅游资讯的渠道，旅行社推介占50%，亲朋介绍占24%，电视宣传占13%，报刊杂志广告占11%。以上数字可以看出，旅行社推介比重大，媒体宣传只占24%。从上述数据占比可以得出下述结论，因长期旅游信息隔绝，对地区旅游目的地的了解不够，太依赖旅行社和口碑宣传，散客旅游市场发展受到抑制。反之，说明只要通过媒体、网络营销、旅游中介等大力促销，达到旅游信息畅通，市场拓展空间和潜力就会很大。 二、来舟山的台湾客源市场现状分析 1.市场总量逐年增大，但规模和开发潜力尚有待挖掘。 从表2分析，2000年-2007年之间，台湾游客来舟人次整体呈上升趋势（除2003非典影响），年均涨幅在20.03%，在入境 旅游市场中占有总量的25%。但来舟山的台湾游客仅占台湾来大陆旅游者的1%，而目的地主要集中在普陀山；这说明舟山旅游市场对台湾游客的旅游吸引力尚未充分发挥出来，其成长的潜力和空间较大。 表2：舟山市2000-2007年接待台湾游客数量统计 年 份 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 台湾游客人数 18800 22800 12200 23700 27800 36525 46730 海外游客人数 39900 44100 32300 73400 140000 166514 199295 台湾游客比例 47.12% 51.70% 33.77% 32.29% 19.86% 21.94% 23.45% （数据来源：舟山市旅游局统计提供） 2.从初期较单一的寻根谒祖、探亲旅游，朝中后期的宗教朝圣、观光游览、商务会展等多元化方向发展。 20世纪90年代以前，寻根谒祖与探亲是台胞来舟山的主要动机。进入90年代，原则上同意一般台胞以观光名义赴大陆旅游。随着台胞对舟山旅游环境认知度提高，由于舟山普陀山所特有的宗教旅游资源特色吸引着台胞来舟山旅游。自普陀山1979年对外开放以来，来我市的台湾客源市场主要是佛教信徒客源群体。说明我市佛教文化对台湾旅游客源市场具有很大的吸引力。自1992年起，许多台商来舟山办企业投资，商务旅游兴起。随着两岸经济、文化交流活动的频繁开展，每年都有很多经济、文化团体前来从事专项旅游活动，在舟山台胞客源市场中也占有一定的比例。 3.从早期的团队旅游为主向散客旅游方向转变。 早期，台湾来舟山主要以组团形式，团体的比例大。后来，台湾旅游者对舟山旅游环境认识的日益加深，回头客的增加。从表3分析，散客的比重迅速增大，旅行社组织的客源较低，仅占10%。现在台湾客源市场已以散客为主，旅游活动个性化的特征明显。本地旅行社的组团能力很弱，主要依靠外地组团社招徕客源，由于进入舟山的交通不便，普陀山的交通、饭店等刚性价格不低，旅行社的推销积极性不是很高，来山的游客主要以香客为主，重游率