全球营销是指为了实现公司整体目标而集中组织的资源以选择.ppt

* * 全球营销是指为了实现公司整体目标而集中组织的资源以选择、开发国内与国外营销机会的过程。它是世界经济一体化潮流下的产物，是适应于全球经济环境的一种新的营销理念与方法。较之一般的国际营销以及多母国营销，不但具有一些新的特点，而且产生出一些新的竞争战略及手段。 1. 国际市场营销 2. 多母国市场营销 3. 全球市场营销 4. 三者的比较列表 5. 案例 1.国际市场营销 这里的“国际市场营销”表示广义国际营销的初级阶段。 国际市场营销者所持的是一种“市场延伸观念”。在他们 的观念中，本国市场是根本，外国市场只是补充。在本国市场 内，他们多奉行现代市场营销概念；而到了外国市场，国际营 销者实际上奉行的是生产观念或推销观念。 处在国际营销阶段的公司既可能从事直接或间接的出口活 动，也可能在外国市场中设立分支机构或销售子公司。但由于 规模和实力有限，他们往往把生产、研究开发等重要职能集中 在本国内。 2.多母国市场营销 多母国营销者在看待本国与外国市场机会时持一种“等 距视角”，即外国市场机会与本国市场机会同等重要。他们将 相当大的权力下放给外国子公司，并专门针对外国目标顾客的 特点、需求开发一套营销组合以追求尽可能充分地满足外国市 场的机会。 对多母国市场营销者而言，是开发还是放弃一个外国市 场机会最重要的决定因素是在市场本身的盈利能力。 3.全球市场营销 全球市场营销者在看待本国市场机会与国外市场机会时同 样持等距视角。但全球营销公司在世界各个角落的营销活动都 要服务于公司整体的战略目标。对他们而言，每一个国外市场 机会的取舍并不只根据它自身的盈利潜力，而更多地考虑其在 实现公司整体目标过程中所起的作用和所处的地位。此外，全 球营销与多母国营销的区别还表现在它们细分全球市场时的差 异上。如图。 对全球市场营销者而言，最常面对的问题之一是在多大程 度上选择标准化和差异化政策。 图示 三种细分全球市场战略 业务A 美国 欧洲 巴西 业务B 墨西哥 美国 欧洲 业务C 北美 全球市场细分战略 美国 （业务A） 墨西哥 （业务B） 加拿大 （业务C） 国别市场细分战略 德国 （业务D） 沙特 （业务E） 业务A 美国 欧洲 拉美 美国 （业务B） 美国 （业务C） 混合市场细分战略 巴西 （业务C） 德国 （业务B） 连续统一体 以国界作为划分市场的首要变量 以某种人口统计、心理、行为等非国界变量作为划分市场的首要变量 实践中极少有纯粹意义上的多母国公司或全球公司，他们只是在一定程度上倾向于其中一种，并且在细分全球市场时事实上采取的都是混合的全球市场细分战略 4.全球营销与国际营销、多母国营销的对比 看待本国与外国市场机会 国际营销 多母国营销 全球营销 市场延伸观念：认为本国市场远比外国市场重要 等距离视角：本国市场不一定比外国市场重要 等距离视角：淡化了国界的概念 开发国外营销机会的目的 扩大销售、延长产品生命周期、实现规模效益等。 充分开发市场机会，获取利润。 服务于公司整体目标。 生产、研究开发等职能 集中于本国 分散在各国，彼此相对独立 分散在多国，各有分工，相互依赖 标准化与差异化倾向 设计组织结构 将国内的营销组合照搬到国外 设立外国市场部 高度差异化 按国界划分组织部门或子公司 全球标准化，必要处略作调整 按地区或产品划分部门或子公司 CASE：案例 1957年的丰田汽车公司尚处在国际营销阶段。当时，丰田公 司有关决策者在未对美国市场进行充分调查的情况下仓促决定将 皇冠轿车出口美国。8月25日，“皇冠牌小丰田轿车”首次登陆 美国。但在随后的一年中，丰田没能在美国站稳脚跟，于1958年 被迫退出了美国市场，究其原因是丰田没有针对美国市场的不同 情况调整汽车设计，丰田汽车根本不适应美国的高速公路。在国 消费者印象中，丰田车“高价格、低马力、外形像个坦克”。 60年代，荷兰飞利浦是一家典型的多母国营销公司。他在每 个国家中依赖高度自主的子公司（荷兰人称“NO”）开发各自 的战略。这种方式一直运作得很好，直到遇到了三菱等日本公司 的挑战。这些日本公司采取的是全球营销战略，两者的竞争优势 存在很大差异。表现在电视接受器产品上，三菱提供给欧洲消费 者单一品种底座基础上的两种模式接受器；而飞利浦则提供给欧洲各国消费者建立在4种底座基础上的7种模式的接受器。之所以产生出多种模式，是由于飞利浦在各主要欧洲国家中的子公司高度自主