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市场营销学 市场营销学 第四讲 产品生命周期 新产品 企业定价法 企业定价策略 产品生命周期 产品生命周期：一种产品在市场上发生、发展甚至淘汰的过程。 产品的使用寿命：是指产品的耐用程度，是产品从开始使用到损坏报废的时间间隔。 产品的经济生命：是一种产品从进入市场到被迫退出市场的间隔。 产品生命周期分为四个阶段： 引入阶段 成长阶段 成熟阶段 衰退阶段 产品生命周期阶段及策略 （一）引入阶段：又称试销期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试的阶段。 特点： 生产不稳定，生产的批量较小。 成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚至亏损） 人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢 产品品种少 市场竞争少 策略重点突出：“快” 建立知名度 品牌提携 引导试用 激励中间商 产品生命周期阶段及策略 （二）成长阶段：又称畅销期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住了脚并且打开了销路的阶段。 特点： 大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增长。 销量上升较快，价格上涨。 生产同类产品的竞争者开始介入。 策略重点突出：“好” 提高产品质量 扩充目标市场，积极开拓新的细分市场。 转移广告重点。 增加新的分销渠道或加强分销渠道。 产品生命周期阶段及策略 （三）成熟阶段：又称饱和期，指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和状态的阶段。 特点： 购买者较多。 产品普及并日趋标准化 销售数量相对稳定 成本低，产量大 生产同类产品企业之间在产品质量、花色品种、规格、包装、成本和服务等方面 竞争加剧。 策略重点突出“改” 提高产品质量 扩充目标市场，积极开拓新的细分市场。 转移广告重点。 增加新的分销渠道或加强分销渠道。 产品生命周期阶段及策略 （四）衰退阶段：又称滞销期、衰退期，指产品走向淘汰的阶段。 特点： 产品的销量和利润呈锐减状态。 产品价格显著下降。 策略重点突出“转”－－转向研制开发新产品或转入新市场。 撤：甩卖 转：转移产品用途 功：推出新品 泡沫精华露 OLAY焦点皙白防晒凝露 成分： 葡萄糖胺皙白复合物 （早期准确切断黑色素生成链，多面作用于胶原蛋白） SPF15防护指数 功效： 根源淡斑，提亮肤色 有效抵御紫外线的伤害，保持肌肤白皙 帮助有效反射光线，同时呵护肌肤；肌肤呈现白皙光感 焦点皙白防晒凝露销售话述 展示讲解（一句话话述）:名称：焦点皙白防晒凝露 功能：不仅全面防晒，还根源淡斑，提亮肤色！ 试用讲解（讲述要点）： 全面防护紫外线,SPF15 根源淡斑，全面提亮肤色——葡萄糖胺皙白复合物 “五感”讲解（对比要点）：清爽不油腻 新产品 新产品：凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品。 新产品的种类： 全新型新产品---创新新产品。指由新技术、新材料及新工艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品。 换代型新产品---性能有重大突破和改进的产品。DVD是VCD的换代产品。 改进型新产品---即在原有产品的基础上在材料、结构、性能、造型乃至包装等一个或几个方面进行改进而制造出的适应新用途、满足新需求的产品。 模仿型新产品---指企业对自己尚未生产过的、市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品，亦称企业新产品。 成功的新产品开发特征 相对优点突出 适应性强 有利于保护环境 时代感强 多功能化 人体工程化 简易化 微型化、轻便化 低成本 新产品开发的过程 提出目标，搜集购想---特点罗列法、强迫关系法、多角度分析法、头脑风暴法 评核与筛选 营业分析---测算、估计新产品的销售量、成本与利润以及投资收益率，判断它是否符合企业目标 新产品实体开发---把经过初期开发和评价后形成的新产品概念转变为新产品样品并加以评价的过程。 新产品试制与实验---是形成新产品技术规范所要求的实体产品的过程。 新产品的商品化---是新产品的“发射”阶段，是新产品转化为商品的重要阶段。 新产品商品化 新产品试销 （1）选择试销地点。收入居于中等水平的城市3-4个。 （2）确定试销时间。---从产品特征、竞争者情况和试销费用角度来考虑，如果是重复购买的产品，企业至少要试销1-2个购买期。 （3）制定试销预算，即确定试销所需的费用开支。 （4）设计试销的营销策略及试销成功后进一步采取的行动。 （5）明确试销中所要取得的资料。要了解首次购买情况（试用率）和重复购买情况（再购率） 新产品的全面上市 必要的投放前的工作： 全面的市场营销工作--- 建立销售队伍 制定价格策略 建