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现代化行销的概念 行销定义 经济学观点： 美国行销学会(American Marketing Association)gf 1963年界定行销为「引导物品与劳务从生产者流向消费者或使用者之企业活动。」。此种观点乃源于经济学者，认为行销主要功能—配销(Distribution)与推广(Promotion),可引导物品与劳务之流动，以完成供给与需求之配合。然而许多学者针对此种观点提出批评： 行销不限于企业活动，还包括许多非企业组织或非营利组织之 活动诸如政党、教会、财团法人、学校、政府部门等宣传活动。 AMA之行销范围过于狭隘，行销应不只是物品与劳务之流动，还可包含创造需求、激发需求、促进交易、提升交易之利益等活动。 行销之标的并不限于物品与劳务，还可包含许多有价值或无形之东西，如时间、爱心、安全、合作等。 社会学观点： 相对于经济学之观点，社会学观点则远较宽阔。Philip Kotler界定行销为「行销是籍创造与交换产品和价值，而让个人与群体满足其需要和欲望之社会和管理程序。」，并依此导出核心行销概念。此外，KotlerZaltman更创造「社会行销」新名词。并被广泛使用于许多非营利组织及社会改革方面，诸如环保、节约能源、家庭计划、拒抽二手烟、反毒、或募兵等。由此可知行销实不只完成交易，使供需配合而已，更须协助提昇整个社会之生活品质。 顾客观点： 从顾客观点，行销之定义亦有所不同。Peter Drucker曾谓「行销目的在使销售成为多余，亦即行销是在于真正了解消费者，且所提供之产品或服务，能完全符合其需要，产品本身就可达成销售之功能。」。因此，唯有持续不断满足顾客需要与欲望，并获取利润，公司才能永续经营。 企业观点： Stanton界定行销是「一企业活动之整体系统，用以计划、定价、推广并分配可满足欲望之产品与劳务，给目前与潜在之顾客。」。 需求状态与行销管理 行销管理之定义为「分析、规划、执行及控制方案，以与目标市场之顾客建立并持互惠交易以达成组织目标。」，而行销经理之范围包括销售经理及销售人员、广告主管、销售推广专家、行销研究专家、产品经理及定价专家等。 在各种情况下，产品需求可能为零、刚好、过剩或不规则，因此，行销经理之任务不仅是刺激与扩大市场需求，同时还包括调整或减少市场需求。而行销管理亦可视为调整市场需要之水准、时间及特性，以协助组织达成目标。故由需求之观点，行销管理亦可称之「需求管理(Demand Management)」。 需要可分为负需求(Negative Demand)、无需求(No Demand)、潜在需求(Latent Demand)、衰退需求(Falling Demand)、不规则需求(Irregular Demand)、饱和需求(Full Demand)、过度需求(Overfull Demand)。 需要种类 释 例 行销管理(需要管理) 负需要 多数人皆不喜欢，甚至可能逃避该产品。 分析市场为何不喜欢该产品，以及研究是否能籍产品之重新设计、降低价格及积极促销活动，以改变消费者态度。 无需要 目标消费对该产品毫无兴趣漠不关心。 设法将产品利益与个人之自然需求及兴趣联结起来。 潜在需要 许多消费者对现有产品或服务均无法满足之强烈欲望。 估计潜在市场之大小，并发展能满足该项需要之货品或服务。 衰退需要 任何组织迟早皆须面对一项或多项产品之需要衰退。 分析市场衰退之原因，并研究是否可藉发现新目标市场，改变产品特色或发展更有效之沟通，提供消费者更有效之价值，以重新刺激需要。 不规则需要 组织由于需要随要、日期或时间变动，导致产能失衡。 设法利用弹性订价、促销及其他诱因，促使消费者改变其需要之时间型态。 饱和需要 组织对目前业务量极满意即面临饱和需要。 面临消费者偏好改变与竞争日趋剧烈之情况下，组织须努力维持目前需要水准确保绩效。 过度需要 组织面临之需要水准，比所愿或所能处理之水准更高。 设法暂时或永久性降低需要，亦称为低行销。低行销之目的不在摧毁需要，而只是在降低需要水准。 引导行销管理工作之行销哲学 阶 段 盛行时代 行 销 哲 学 生产观念 -1900 假设消费者会接受任何让他买得到并且买得起之产品，因此管理之主要任务是改善生产及分配之效率。 产品观念 1900-1930 假设消费者会选择品质、功能与特色最佳之产品，因此公司应不断地致力于产品之改良。 销售观念 1930-1950 变为除非公司极力销售及促销，否则消费者将不会踊跃购买公司产品。 行销观念 1950-1990 认为欲达成企业目标，关键在于探究目标市场之需求与欲望，使公司能较竞争者更有效果及效率地满足消费需求。 社会行销观念 1990- 认为公司之要务是决定目