第九章 定价策略.pptVIP

第九章 定 价 策 略 第一节 影响企业定价的因素 从理论上来讲，影响产品价格变动的因素主要有三个： 一是商品价值，在其他条件不变的情况下，单位商品价值量增加，以货币表现的商品价格将随之上升；反之，价格下跌。 二是货币价值与货币量，在其他条件不变的情况下，货币价值下降，商品价格就上涨，反之，价格下跌。 三是供求关系，供不应求，商品价格上升；反之，价格下降。 一、成本因素 1、固定成本固定成本指为组织一定范围内的生产经营活动所支付的固定数目的费用，其数量不随产量的变动而变化的成本，如固定资产折旧、办公费用、管理人员的工资等。 　　2、变动成本变动成本指随着产品种类及数量的变化而相应变动的成本费用。如原材料、生产工人的工资、销售费用等。一般来讲变动成本与产量是成正比关系变化的，即成本随产量增加而增加。 　　3、总成本总成本即固定成本和变动成本之和。当产量为零时总成本等于固定成本。 　　4、平均固定成本 平均固定成本即单位产品的固定成本。由于固定成本不随产量的变动而变动，但平均固定成本却随产量的增加而减少，这里就有一个规模效益的潜在因素。 5、平均变动成本平均变动成本即单位产品的变动成本。从理论上讲，不论产量是多少，单位产品的变动成本是不变的。但是实际中当生产发展到一定规模，工人熟练程度提高，批量采购材料价格的优惠，都会使变动成本减少。 　　6、平均总成本平均总成本即单位产品的总成本。等于平均成本与平均变动成本之和。随着生产率的提高，规模经济效益的形成，平均总成本呈递减趋势。 　　7、边际成本边际成本指企业每增加或减少一个单位产量而引起的总成本变动的数值。边际成本的变动与固定成本无关，在产量增加初期，边际成本呈下降趋势，低于平均成本，导致平均成本下降；但超过一定限度，则高于平均成本，又导致平均成本上升。 　　8、机会成本这是企业从事某一项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，另一项经营活动所应取得的收益即为某项经营活动的机会成本。 二、定价目标 1、以追求利润最大化为目标 2、以维持企业生存为目标 3、以保持或扩大市场占有率为目标 4、以保持稳定的价格为目标 5、以保持良好的分销渠道为目标 三、竞争因素 1、完全竞争　　 2、完全垄断　　 3、垄断竞争 4、寡头竞争 　　四、需求因素 1、需求的价格弹性 2、需求的收入弹性 3、需求的交叉弹性 四、其他因素 　　1、政府或行业组织对价格的干预 （1）行政手段。 （2）立法手段。 （3）经济手段。 　2、社会经济状况 　3、心理因素  第二节 定 价 方 法 　　一、成本导向定价法 　　1、成本加成法 （1）外加法。其计算公式为： 单价产品价格＝单位产品成本(1+加成率) 　　 其中加成率即为预期利润占产品成本的百分比。 （2）内扣法。其计算公式为：  　2、目标收益定价法 3、收支平衡定价法  二、需求导向定价法 1、理解价值定价法 　2、需求差异定价法 （1）以顾客为基础的差别定价。 （2）以产品的外观式样和花色为基础的差别定价。 （3）以地理位置为基础的差别定价。 （4）以时间为基础的差别定价。 三、竞争导向定价法 　　 1、随行就市定价法　　2、投标竞价法　3、拍卖竞价法　　4、倾销定价法 第三节 定 价 策 略 　　一、新产品定价 　　1、撇脂定价策略是指在新产品上市之初，将价格定得很高，尽可能在短期内赚取高额利润。 　　2、渗透定价策略渗透定价策略是指在新产品上市之初，将价格定得较低，甚至可能低于生产成本，以便于市场渗透，取得较高的市场占有率。 　3、满意定价策略满意定价策略又称君子定价策略，是指在新产品上市之初，采取对买卖双方都有利的策略。  二、折扣让价定价策略 　　1、现金折扣　　2、数量折扣　　3、交易折扣　　4、季节折扣　　5、推广让价　　6、跌价保证 　　三、心理定价策略 　　1、尾数定价策略　　2、整数定价策略　　3、声望定价　　4、招徕定价　5、习惯定价 　　四、地区定价策略 　　1、产地交货定价　　2、统一交货定价　　3、基点定价　　4、分区定价　　5、运费免收定价 第四节 产品调价策略 　　一、主动调价策略 　　1、主动降价策略　　2、主动升价策略 　　二、被动调价策略 （1）不予理睬，维持原有的营销组合。 （2）保持价格不变，修改其他营销策略。 （3）相应降价策略。 （4）提价。  * * P1 P2 P1 P2 Q1 Q2 (1)EP=1 价格 价格 Q1