第八章 产品策略.ppt

第八章 产 品 策 略 第一节 产品概念与分类 一、产品的概念 　　1、产品的含义 我们将产品定义为：产品是能够提供给市场以引起人们注意，让人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切事物。这里的产品具有两种形态：①实体产品(有形产品)，呈现在市场上具有一定的物质形态，如面包、衣服、汽车、房屋等；②服务(无形产品)，指各种劳务或销售服务，如运输、通讯、保险等劳务以及产品的送货服务、维修服务等。 　2、产品整体概念 　　在设计和销售产品时，市场营销者必须从产品的整体概念出发考虑产品，即市场营销中所指的产品是一个整体概念。产品整体概念包含核心产品、形式产品、附加产品三个层次。它们之间的关系如图8-1所示。 （1）核心产品。也叫实质产品，是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分。 （2）形式产品。指消费者需要的产品实体的具体外观，是核心产品借以实现的形式，是向市场提供的实体和服务可以为顾客识别的面貌特征，形式产品由此得名。 （3）附加产品。指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。 　二、产品分类 产品按照购买者的购买意图可以分为两大类，一类是为满足自己及家属的需 要而购买的产品，称之为消费品；另一类是以营业或生产为目的而购买的产品，称之为产业用品。 （一）?消费品的种类 消费品分类的方法很多，按最一般的方法即消费者购买行为的特征可将其分为四类：便利品、选购品、特殊品和非寻购品。 1、便利品 便利品是指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品， 2、选购品 选购品是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店 了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品， 3、特殊品 ???特殊品是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次 价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品， 4、非寻购品 非寻购品是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品， （二）产业用品的种类 产业用品，是指企业制造产品所需的原材料和零部件或用于业务活动的产品。产业用品按其使用目的分为原材料、主要设备、辅助设备、零部件、加工材料、业务用消耗品、业务服务。 1、原材料 原材料可根据其性质分为农畜产品和自然资源，前者有大米、棉花、蔬菜、水果、家禽、家畜等；后者包括木材、原油、铁矿石等。 2、主要设备 主要设备，是指诸如车床、起重机、粉碎机等生产产品所需要的大型工具和机械。通常主要设备价格昂贵，使用时间较长。购买决策往往由主管部门领导，甚至最高决策者进行。 3、辅助设备 辅助设备并非产品的一部分，而是生产活动和办公业务中所使用的物品，如电脑、打字机、传真机等。 4、零部件 零部件是指最终产品的构成要素。例如，轮胎、时钟、火花塞、仪表、发动机等都是汽车的构成部件。大多数零部件都是生产者直接卖给用户的，所以，一般不太重视品牌和广告，而注重产品规格、交货期、价格和服务等。 5、加工材料 加工材料是生产其他产品所使用的材料。加工材料和零部件不同，经加工后才能变成像零部件和完成品一样具有完整形状的物品。如合成纤维、合成树脂等。这些物品经加工后，最终可以加工成衣服和塑料制品等。 6、业务用消耗品 业务用消耗品是指为促进生产和业务活动而消费和使用的物品，如纸张、笔、油、涂料等。业务用消耗品和一般消耗品一样频繁交易，店铺数量多，并分散在全国各地，购买者需要时即垂手可得。 7、业务服务 业务服务是指企业在开展其业务过程中所使用的各种无形财产，它包括金融服务、法律咨询服务、市场调研服务、市场营销策划服务等等。 第二节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 　　产品在市场上的销售情况及获利能力随着时间的推移而变化，这种变化的规律正像人和其他生物的生命一样，从诞生、成长到成熟，最终走向衰亡。市场营销学把某种产品从进入市场开始，直至最终退出市场为止所经历的全部时间称之为产品生命周期。 在理解产品的生命周期时应注意两个问题： 　　第一，产品的生命周期是指产品的社会经济周期，是产品的市场寿命，不是产品的使用寿命； 第二，产品生命周期是针对具体产品项目而言，而产品线的生命周期会更长一些。 1、导入期 　　导入期也称介绍期、投入期或诞生期，是指从产品开始投入市场到销售量逐渐增加的阶段。 2成长期 　　当产品在导入期的销售获得成功后便进入成长期。 3成熟期 　　成熟期是指大多数购买者已经接受这种产品，市场销售额基本稳定并达到最高点的阶段。一般来说，这一阶段是产品经历的最长阶段。 4衰退期 　　衰退期是指产品需求量迅速下降，产品逐渐老化转入产品更新换代的阶段。 二、判断产品生