西方零售商自有品牌理论研究综述.doc

西方零售商自有品牌理论研究综述 李飞 程丹 西方关于自有品牌的学术研究早在1916年就开始了(Michael，Rothe Lucas，1998)，但是真正引起重视是在20世纪60年代末70年代初(Stefan，2003)。近些年来，零售商自有品牌的市场份额已经达到了一个惊人的程度，世界著名的零售商J.C. Penney的自有品牌占总销售额的40%，西尔斯占55%，Kohl占20%左右，在Target的服装销售中，自由品牌占据80%（Lorrie Grant，2004）。这种趋势对零售商、制造商的营销决策和顾客忠诚度的维持都产生了巨大的影响。因此，近几年关于自有品牌理论问题的研究已经成为一个热点话题。 一、零售商自有品牌的定义 自有品牌，常见的英文名称有private brand和private label，大部分学者（Nandan Dickinson，1994；Michael，Rothe Lucas，1998等）对二者没有进行区分，统称为自有品牌，但是Stefan(2003)指出，private brand才是真正的自有品牌，private label只是自有标签，它不过是用简单的盒子包装、模仿品牌产品，并没有成为真正的品牌。自有品牌是指分销商或中间商创立并拥有的品牌，具体可以分为批发商品牌和零售商品牌。 对于零售商自有品牌的定义，在过去很多年使用最为广泛的是J. Walter Thompson的定义：零售商自有品牌是指零售商以自己的品牌名称命名的产品，而且该品牌只在该零售商的店中销售（Rousell and White,1970）。由于现在很多零售商已经不单是在自己店内销售自有品牌商品，所以尼尔森的定义目前得到更多学者的认可：由零售企业拥有的品牌，并通过独家或有控制的渠道进行分销(Koskinen,1999)。 零售商自有品牌的发展，对于消费者的购买行为、零售商和制造商（包括自有品牌供应商和独立品牌制造商）的营销决策都产生了极大的影响。诸多西方学者从消费者、零售商和制造商等相关利益者角度，对零售商自有品牌问题进行了大量研究，主要集中在三个方面：自有品牌购买者特征及态度、零售商自有品牌策略的选择和制造商如何应对零售商的自有品牌策略。 二、自有品牌的购买者特征和态度 西方学者基于消费者角度的零售商自有品牌研究，主要集中在两个方面：一是关于购买者的特征分析，一是关于消费者对自有品牌态度的研究。 自有品牌的购买者特征 大多数学者认为自有品牌顾客和制造商品牌顾客是有差异的。Myers（1967）基于1964年在芝加哥和Evanston两地对职业女性（181个）和家庭妇女（166个）的实地调查结果显示，家庭主妇比职业女性更偏爱自有品牌，尤其是中产阶级的家庭妇女，这是因为职业女性没有时间去进行品牌之间的比较，选择知名品牌会更方便。同时研究证实，自有品牌的顾客具有更热心，更敏感，更顺从的特征。Burger和Schott（1972）以随机抽取的540名家庭主妇作为研究样本，把顾客分成自有品牌顾客和制造商品牌顾客两种，用因子分析，判别分析，列表等分析方法鉴别两类顾客的特征差异，结果显示两组人群之间敏感性差异明显。英国和美国早期的研究都曾证明收入高和年纪青的顾客有着较高的自由品牌购买倾向（Mintel，1986；Murphy，1978）。另一项在英国的实证研究没有完全证明早期的研究结论，结果显示自有品牌的购买者已经成为各个年龄段和各个收入阶层的顾客，只是年龄大的顾客购买比例略低于年轻人罢了（Key Note，1997）。 也一直有学者认为机械地将顾客分为零售商自有品牌购买者和制造商品牌购买者是不对的。Frank和Boyd (1965) 基于491户家庭、44类产品、约400 000次购买历史数据的分析，得出结论：家庭的成员数、教育、家庭拥有的汽车数、购买商品的重量与自有品牌购买正相关，其他变量都没有显著影响。同时他们认为，从总体上来说，自有品牌的顾客和制造商品牌的顾客并没有本质的区别。得出两者具有区别的结论在于研究存在缺陷，过多地依赖消费者对过去购买行为的回忆并对品牌进行分类，实际上顾客在购买产品时忽略了是谁的品牌这个问题（Gordon，1994）。 近年来学者们承认，找出零售商自有品牌购买者的特征越来越困难了。因为诸多研究结果证明，顾客购买自有品牌时受即时需求、情绪等影响，有时也受对商店忠诚度的影响（McGoldrick，2002）。 消费者对自有品牌的态度 消费者对自有品牌的态度，学者们进行了质量、价格和风险三个方面的研究。在早期的研究中，通常认为消费者对零售商自有品牌的看法是低价格、低质量、高风险。随着自有品牌的发展和广告推广，消费者的态度发生了很大的变化，越来越多的人认为自有品牌与制造商品牌在质量、价格和风险方面没