解决信任难题,打造第一品牌论当今中国市场营销成功的关键所在.doc

解决信任难题，打造第一品牌 ——论当今中国市场营销成功的关键所在 智旗机构 陈诗江 没有人能够否认，当下的中国企业界和咨询策划界，普遍面临着“营销效果下降”的难题： 搞炒作的，原来打个半版广告能接到几十上百个咨询电话，卖出几万块钱的货，现在却只能接到几个十几个电话，卖不动货；打品牌的，原来还有不少人信，有不少消费者为你的品牌痴迷，现在的消费者在网络的引导之下，已经具备无国界、全球化鉴别能力，已经纷纷抛弃追随精英品牌，改信自我表达了；做活动的，原来一场活动几十几百几千人参加，信者十之七八，购者十之三四，现在，锣鼓响过之后，仍然只有厂商的几个人在偌大的场子里转悠，场面“冷”得让人发抖…… 当今中国，营销效果的下降为何如此迅猛？！ 智旗机构认为：从厂商的角度看，这或许是因为现在面临了前所未有的同质化竞争、产能过剩；从消费者的角度看，这或许是因为现在面临着极为丰富的商品可供挑选；但从最重要的“厂商与消费者的关系”来看，这其实反映了消费者对某些厂商、某些商品、某些品牌的信任缺失——我不信你，为何要买你？！我大可以去买别的，或者，在你和别人之间来回买、轮着买，不必忠诚…… 智旗机构由此认为：在一个物质极为丰富的时代，营销获得成功的关键就是要“成为第一品牌”（只有成为第一品牌，才能获得高忠诚度），而成为第一品牌的关键，就是要解决信任难题——打造知名度和认知度固然重要，但无论你在消费者中间的知名度和认知度有多高，如果没有消费者对你的信任，你就永远不可能成为第一品牌；而如果你获得了消费者的充分信任，那么，你成为第一品牌的几率就大大增加！无数的案例，已经证明了这一点，在此不必赘述。 既然“信任营销”如此重要，那么，它究竟有哪些方法、工具和套路呢？ 在解答这个问题之前，我们也许有必要用更广阔的视野来回顾当今中国“信任缺失”的起源： 一、170年大历史，解构中国5000年传统信任 1840年以前的中国，是一个“家族式集体生活”的超稳定社会，其信任呈现一种同心圆式的“差序格局”——从近亲到远亲、到熟人、到陌生人，其信任程度呈现梯级递减。这种5000年的传统信任，是稳固的、世代传承的。 但1840以来，中国被动和主动融入现代文明的过程，就是一个从“家族社会、熟人社会”走向“陌生人社会、公民社会”的过程。在这个过程中，超稳定的家族式社会结构被破坏，个体的独立、自由、流动性逐步放大，新型的公共空间（如市场、广场、社团等）亦逐步生成、放大；在这些新型公共空间里，那些不是自己家族成员的、陌生的、流动的个体是否值得信任？自己又如何去获得陌生个体的信任？这些疑虑，蒙蔽着每一个中国人的心，让我们不敢再像祖先那样去信任人，让我们无所适从。而且，1840年以来，这170年的历史，就是动荡、革命、文化革命的历史；而动荡和革命是刀枪说话、翻手为云覆手为雨、无信义可讲的，这就进一步摧毁了中国传统的信任格局。 二、30年小历史，加速今日中国信任之缺失 近看中国当代30年的小历史，我们可以发现，这是一段市场经济逐步兴起、经济和金钱问题成为社会主流议题的时期。这一时期，“消费市场”这种新型的公共空间迅速兴起，但参与其中的消费者对这种空间尚存一丝陌生，而且彼此之间还有利益纠葛，大家在这个空间里的心态都是“主观肯定为自己，客观也许为他人”，这就让他们彼此之间难有信任！ 而且，中国式的渐进改革，导致了各种传统权威可以通过出售自己的“信誉”来换取利益——如各种报纸、电视媒体，本是国家喉舌，一言九鼎，通过30年的竞相出卖信任（大量刊登广告、软文、收费式报道），如今已经威信大失、效果大降；又如某些行政官员，亦通过圈钱交易，变相售出手中权力，换取利益，已经引发多波社会舆情……更有甚者，利用亲情、友情来获取利润，如某些保险机构，绝大部分的传销机构，甚至某些合法的直销组织，也存在“用感情撬动交易”的情况…… 曾有人说，这是一个“卖光信任换钱花”的时代，或许言过，但却深刻。 三、信任营销——当今中国市场营销之最关键一环 经由上述历史回顾，相信每一位睿智之士，皆能明了在当今中国“信任营销”之重要性。 在智旗机构机构看来，“信任营销”已经赫然成为在当今中国获得市场营销成功的最关键一环！那些重视信任获取的机构，多能在激烈的市场竞争中脱颖而出，走向辉煌。 以最需要解决信任问题的银行业为例——银行业主营业务是发放贷款，这就必须要考察贷款人的信誉和还款能力（只有银行信任你，才会给你放贷），尤其是那些最需要资金支持的小微企业（如茶叶城的各个店铺老板，服装城的各个门面经营者等），他们的信誉、还款能力极难挨家挨个考察清楚（而且从商业角度来说，这种考察的成本也太高）。所以，在这个最需要解决信任问题的行业内，大家都不愿意给小微企业贷款，尤其是那些大型国有商