解析消费者网购行为以“光棍节”为例.doc

湖南信息科学职业学院 毕 业 论 文 解析消费者网购行为 ------------以“光棍节”为例 学生姓名：XXX 学 号：1102040221 年级专业：11级市场营销 指导老师：张晓娜 系 别：经济贸易系 湖南·长沙 提交日期：二 零一四年三月 目 录 前 言 4 一、光棍节缘何变成了网购节 5 二、分析消费者的网络购买行为 6 （一）顾客网络购买行为的定义 6 (二) 顾客网络购买行为分析的目地和意义 6 三、网购消费者 7 （一）网购消费者的定义 7 （二）网购消费者的特点 7 (三) 网络消费者的类型 12 四、影响消费者的网购的因素 12 （一）“双十一” 商家的促销优惠活动 12 （二）商品本身的因素 13 （三）个人原因 13 （四）社会因素 13 五、消费者的购买心理 13 （一）求实心理 13 （二）求新心理 14 （三）“怕吃亏”心理 14 （四）安全心理 14 （五）求廉心理 15 （六）猎奇心理 15 六、结论及建议 15 （一）结论 15 （二）建议 16 参考文献 17 致 谢 17 解析消费者网购行为 ------------以“光棍节”为例 作 者：陈 瑶 指导老师：张晓娜 （湖南信息科学职业学院经济贸易系11级市场营销专业，长沙 410151） 【摘 要】首先分析消费者购物行为的构成，进而介绍网络购物的消费者行为及该购物方式的，并与传统的消费者行为进行比较。总之，伴随着个人电脑的普及和使用人口的增加，网络销售在众多的销售渠道中脱颖而出。消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动；二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。 据有关数据，2011年全国网购总额7825.6亿元，同比增长53.7%，而同期社会商品零售总额增长率为11.6%，预计到2013年中国将成世界第一大网购市场。广东用户占支付宝支付额的14.2%，显然这个大蛋糕谁也不愿放过。广东本土最大的电子商务企业唯品会成立仅4年，今年的营业收入就可能超过广州友谊集团，而它在全国仅排名第13！ 由于电商利用光棍节，导致商家纷纷打折促销，多少让消费者受益，也让商家感受到网购的压力，必须降低成本应对，从而产生流通领域的变革。 当然，对光棍节成为网购节的观察不能只是从经济的角度去挖掘其意义。网民的网络行为是光棍节变网购节的坚实基础。现代年轻人越来越多地把时间消耗在网络上，包括通过网络交友，许多光棍“脱光”是得益于网络。因此，电子商务盯住主要是年轻人的网民就不出奇了。 但把光棍的“脱光”与网络购物联系起来，这种情感与物质的联系本有些牵强，但确实有效。光棍节的本意是希望“脱光”，结束光棍单身状态，因此，交友是主题；可是交友就得送礼，送礼不见面可以通过网络，这也体现了一种浪漫；对于不太熟悉的被追求对象来说，还可避免尴尬。 另有针对白领的分析说，这个群体本身平时就喜欢网购，遇到打折当然不会放过；而11号刚刚发了工资，也是换季购置冬装的时候，难怪服饰类卖得比较好；还可能与国庆节与圣诞节之间有一个空档，是单身人士约会的好时机，便于旅行和餐聚；当然，网购本身也具有一定的浪漫意味，更符合光棍对爱情的想像和许多因不善表达而被迫单身一族的寄托。 二、分析消费者的网络购买行为 （一）一听到有便宜货，只管买，总是不错的。另外，看到“双十一”时周围的人都在买，觉得都买的一定是好东西，实在心里痒痒的。于是怀着跟风、从众心理购物的人也不在少数。（） 　2．年龄 　中国网购消费群体中近半数是大学生（18-22岁）和刚刚走上工作岗位的小白领（22-24岁）合计占比高达42.5%；另外近半数是社会主流的中产阶层（25-33岁）合计占比高达42.7%；年龄超出33岁的中年人群整体占比不足13%。可见，年轻化是中国网购消费群体的显著特征。 　3．收入 中国网购消费群体中较低收入家庭群体占比最高达42.6%（低于0.5万元/月）；其次是中等收入家庭占比达31.3%（高于0.5万元/月且低于2万元/月）;相对高端收入家庭占比为3.8%。 单纯从比例来看，中国网购消费群体中高收入家庭不足5%，属典型的长尾范畴。然而，如果以截至2009年末3.84亿网民为基数来推算的话，高端家庭所辐射的人口规模将达1460万人口——已达到甚至超过一个中国一线城市的总人口规模。可见，由互联网无疆性所催生的长尾效应的影响力是不容忽视的——或许这就是中