论企业危机公关下的媒体策略.doc

论企业危机公关下的媒体策略 ——以A公司“中毒门”事件为例 摘要：经济在市场化改革的不断深入背景下，企业的生存和发展环境更加复杂多变。在互联网、微博、微信等遍布的媒体时代，任何一件不利于企业的事件最终都将有可能演变为一场企业的危机灾难。 近年来，我国很多企业都遭遇企业形象，企业产品质量等危机。而造成企业危机频发的主要原因之一便是媒体的高效传播使得区域性、局部性危机事件迅速蔓延，在一定程度扩大了危机的冲击力与影响力。在媒体的推波助澜下，使部分建议性冲突和可化解冲突，演变为危机事件。 自危机爆发起，企业便站在了考验自身生命力的风口浪尖上。多个案例表明，绝大多数给企业带来灾难性损失的危机，均离不开媒体的深入参与。如何通过科学、有效的危机公关传播，维护和重塑企业与品牌形象，转危为机，显得尤为重要，这已经成为当前我国企业越来越关注的一个话题，而企业危机公关的媒体传播自然也成为企业营销的重要内容。 【关键词】：危机公关 媒体策略 媒体传播 一、A公司简介 A公司成立于2001年5月，主营液态纯鲜水牛奶的生产、加工、销售以及与此产业关联的奶牛养殖、牧草种植业务，主要产品是以黑白花牛奶、水牛奶为主要原料的巴氏杀菌奶、水牛奶、特色果奶、酸奶等液态纯鲜水牛奶和乳饮料。公司生产的产品共有八大系列近六十个品种，产品销售至全国八个省区的150多个市县。2006年8月，A公司生产的纯鲜水牛奶、无糖型乳酸菌乳饮料顺利通过出口检验，获准出口到香港销售，成为国内首家水牛奶产品出口香港的乳品企业。 二、危机公关的契机 （一）、事件引发 2012年3月18日，媒体报道广东中山某幼儿园集体中毒，疑因食用Ａ公司所生产的纯鲜水牛奶所造成，消息一出，一石激起千层浪，同时也将Ａ公司推向了舆论的风口浪尖，如何澄清事实，还原事件的本相，对于Ａ公司来讲这将是一个无法回避的问题。 我们知道，随着人们生活水平的提高和食品安全意识的加强，食品质量问题日益被消费者所关注。乳品行业在历经了三聚氰胺事件之后，每一次质量安全事件都会拨动着消费者脆弱的神经，引发行业的震动。对于媒体而言，食品安全是一个不得不被关注和放大的话题，很多媒体甚至在事情结果还没有彻底调查清楚的情况下就开始口诛笔伐，将涉案企业推上舆论的顶峰。食品生产企业由此而成为舆论的牺牲品的企业也并不少见，如90年代的三株事件、2008年康师傅“水源门”事件等。 （二）、事件动态 2012年 4月3日 中山市某幼儿园集体出现轻度呕吐现象，疑因食用纯鲜水牛奶所造成，幼儿园找到A公司中山经销商质疑并要求其对此次事件负全责，事件开启。 4月3日 A公司承诺一周后作出解释及陪付解决方案。 4月11日 A公司未能信守陪付的承诺，幼儿园老师及学生家属集体问责，事件升级。 4月18日 事件的拖滞处理，于新浪论坛首次出现报道此次事件的帖子，网上贴出了数张儿童中毒现场照片，引发网民议论。 4月19日 中山分公司在接受媒体采访时，也未能向媒体正面事实真相。 此后，新浪网再次跟进报道，搜狐紧跟，约75家媒体对“中毒门”事件进行了大量的负面报道，同时新时代的媒体传播格局出加速了事件的向外扩散，使得整个事件如同“核裂式”发展一样愈演愈烈。据不完全统计，约400余家网站跟进报道了该事件。媒体成了舆论的集中地，一时间对A公司的质疑和指责成为了报道的焦点。 （三）、事件发展的形势分析 1、危机初期：问题处理不及时 （1）显然A公司忽视了消费者的不满情绪和言论； （2）A公司在解决问题产品时的迟滞，从而导致事件影响的扩展，最后危机爆发。 2、危机爆发：对消费者缺乏及时的解释 （1）危机爆发后未能做出清晰的解释，消费者对A公司产品质量开始产生怀疑，危机升温； （2）在受公众怀疑之后仍含糊其辞、隐瞒事实，同时缺少有效的舆论监控，导致不良影响扩大。 3、危机处理：对媒体的把控严重不足 （1）媒体对负面以及相关事件的演义报道接踵而至，而公司在各种不利言论大量扩散之后，才出来发言解释以及道歉。 （2）由于决策缓慢、反应滞后，造成公关难度加大。 （四）、运用危机公关的策略让企业走出困境 如何还原事件本相，澄清事实，重树“国人对国产牛奶品牌的再次信任”对于A公司来讲成为迫切需要解决的企业危机事件。 1、化解企业危机的意义 危机公共关系是企业与公众关系的一种状态，当企业组织与外部环境发生某种实际冲突时，企业抓住有利条件和时机调整公关行为，实现与外部环境的变通协调，努力创造有利于企业发展的新环境，避免、阻止和减轻企业危机损失。 2、把“危机”转化为“契机” 危机是“危险”和“机会”的统一体，每一次危机既包含导致失败的根源，又孕育着成功的希望，既是危险又是机会，是风险与机遇的混合体。所以，危机不仅带来麻烦，也蕴藏着无限商机。危机爆发时，企业采取不同的危机公