论客户关系管理战略研究.doc

第一章 客户关系管理的产生背景 客户关系管理产生的背景与新经济与新技术的发展密切相关。新经济所带来的经济环境的自动化，打破了国家，行业的垄断，打破了对资源的垄断。导致了更加激烈的企业竞争，更短的产品的生命周期，更加个性化的客户需求。在这样的市场中，企业保持强大竞争能力并求得发展，至关重要。在中国，客户关系管理在近年开始被受关注，并有逐步盛行的趋势。其原因首先是我国多年来进行体制改革，实施对外开放政策以及社会主义市场经济制度导致的激烈的市场竞争。对于在中国一些封闭、垄断的行业，如金属、电信、保险、航空以及零售等行业，在其它大多数国家都处于一个完全竞争的市场。中国在加入WTO以后也会逐步解除垄断，开放上述领域的市场，由此导致原有的市场竞争格局被打破，真正意义上的完全市场竞争即将形成。其二，经济的全球化。全球化的企业并购、卫星通信以及互联网突飞猛进式的发展，使得信息交流极为便利和迅速，世界已经成为一个地球村。我国作为世界经济活动的一员置身其中，需要对这些变化有积极的相应。其三，互联网和电子商务的发展。据科学调查，现在每年约有7660亿美元的市场规模。美国的上网人数是占到总人数的82％。在亚洲地区这个比重大约是45％左右，在我国仍然有着非常大的增长空间。由此也为中图的客户关系管理留下了发展空间。 第二章 客户关系管理的兴起 如果在网上调查一下当今最为热门的管理软件或商务词语那么客户关系管理Customer Relationship Management CRM 无疑应该是高居榜首了21世纪的国际市场，21世纪的中国市场谁拥有客户谁就拥有财富谁就能够取得最后的胜利各类企业都认识到它们不能把焦点只集中于企业内部而忽视顾客和环境的需要。在我们跨入21世纪之时，企业将不得不在每一个方面都以顾客为导向，受市场驱动市场空间相对越来越小人们也越来越强烈地感觉到客户将是企业发展最为重要的资源之一，这主要基于以下三个方面的原因： 其一，随着科学技术的发展和市场竞争的激烈从一般意义上讲对于大多数产品和在大部分时间里完全空余的市场空间越来越少或不存在，这意味着企业开发占领全新市场的机会变得十分难得。 其二，从竞争角度考虑抢占他人市场的难度和成本比他人防守自己市场的难度和成本要高得多这将导致企业扩大市场占有率的难度和边际成本都在提高甚至变得不太可能。 其三，从经营成本考虑获得一个新顾客的成本要远远高于维持一个老顾客的成本，在这一点上比较流行的说法是，获得一个新顾客的成本是保持一个老顾客成本的5倍正是在这样一种前提下，现代企业的竞争优势已不仅仅体现于企业生产的产品本身或营销推广手段的运用。先进周到的服务和良好的客户关系管理已成为企业制胜的关键，现代市场的竞争主要表现在对客户的全面争夺而是否真正拥有客户取决于企业与顾客的关系状况。它是由顾客对企业的信任程度和忠诚度所决定的，此外商品的同质化结果使得商品品质不再是顾客购买选择的唯一标准而企业能为顾客提供何种服务以及服务的质量和及时程度等已变得越来越重要，为此如何在瞬息万变的市场中留住老客户争取新客户，如何在经济全球化和服务一体化的大潮中竞争取胜已成为企业管理的首要问题之一。  第三章 客户关系管理的含义 其一，客户关系管理(CRM，Customer Relationship Management 第四章 客户关系管理成为企业战略内在逻辑 市场环境变化随着信息技术的广泛应用，市场上泛滥着各种信息数据，这些给市场营销者进行市场调研带来了很大困难，世界经济发展大大提高了人们的生活水平，消费者对产品的要求也日益提高，世界变化节奏的加快，消费者需求更加多变。这一切都使得企业的营销活动越来越难。 传统的营销是企业为实现其利润目标而进行的与市场需求有关的经营销售活动。它强调的是实现每一次交易的利润最大化和企业利益的最大化。产品、渠道、价格与促销的组合只能满足顾客一时的需求而不具有延续性，易造成资源的浪费。快节奏的现代社会生活中，消费者的需求变化多端，以一次交易为中心的营销方式不能与客户保持紧密联系，因而无法迅速体察得到消费者的新需求。这样的企业只在竞争对手开发出新产品后才关注客户的新需求，使得市场运行远远落后于消费者新需求的产生，不利于实现企业价值的最大化及真正意义上利润最大化。 客户关系管理能克服传统营销不足并而取而代之，客户关系管理是企业通过有效管理消费者的信息资源，准确定位目标客户群，使企业的营销资源得到最大的有效利用。通过与客户的沟通联系，能更有效提供令顾客满意的产品和服务，并与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，使企业能以更低的成本、更高的效率来满足客户的需求，更大程度提高消费者的满意度和忠诚度，挽回失去的客户、保留现有的客户