论文白加黑的市场分析及策略.doc

2011 届 毕业设计（论文） 题 目白加黑的市场分析及策略 系 部 管理系 专 业 医药营销 班 级 D08营销（3）班 学 号 D0804050309 姓 名 吴嘎 指导教师 高莉莉 老师 完成日期 2011 年3月25日  白加黑的市场分析及对策 吴嘎 摘要：目前中国非处方药中比例最高的就是感冒药，其市场份额巨大，但是感冒药市场品牌多、竞争激烈，而医药市场的特点是患者的品牌忠诚度高，因此一些小品牌的生存空间狭小。白加黑作为西药感冒药的领头羊，在面对激烈的市场竞争，采取了情感营销和差异化营销的营销模式，使白加黑在相似产品中脱颖而出。2006年又被拜耳医药收购，其发展前景更加广阔。但是白加黑也存在着不足，首先它品牌忠诚度缺乏，其次产品的终端营销环节薄弱。因此，白加黑要提供优质服务，为顾客创造更多品牌价值，同时要加强终端营销。 关键词：白加黑 感冒药 市场分析 对策 0 引言 感冒药市场是药品竞争最为激烈的领域。据统计，而且年增长速度在20%以上。诱人的市场空间吸引众多医药企业纷纷涉足，争抢市场蛋糕。近两年的市场销售情况表明，感冒药市场已经被领先品牌所控制，感冒药的竞争已进入品牌竞争时代。在中国的OTC市场中，感冒药市场一直是跨国公司和本土药企争夺激烈的战场。原因在于中国人口基数实在庞大，感冒作为一种常见和多发性疾病，所蕴涵的市场容量太可观了。目前，在药店终端销售的感冒药品种不下100种，致力于打造品牌的感冒药厂家也不在少数盖天力所拥有的抗感冒止咳类西药OTC业务（包括“白加黑”感冒片、“小白”糖浆、“信力”止咳糖浆三大非处方药品牌、相关生产设施和全国销售网络）可以肯定，拜耳医药必然要对其加大投入，包括改造工厂设备，将其升级为符合国际GMP标准的企业，同时整合两家公司的销售队伍，并尝试将白加黑等药品带入拜耳医药的全球销售网络。据中国非处方药协会的统计显示，目前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒，占常见病症的89.6％，高出第二位30个百分点。这使得众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗感冒，而是去药店自行买药。城镇居民在非处方药的消费上，感冒药占到85%，远远超过排名第二的消炎药55%的比例，这种现象在全球普遍存在。按目前中国OTC市场销售额为200亿元来计，感冒药的市场份额约为30亿元。?白加黑感冒药感叹号感冒药新康泰克日夜百服宁银得菲泰诺快克999感冒灵力克舒好娃娃 包括一定的季节因素，冬春季节是感冒的多发季节 。另外一个显著特点是，消费者用药趋向于名牌产品，排名靠前的四个品牌无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。感冒药抗组胺的成分用来缓解流鼻涕打喷嚏等症状副作用就是许多行业都面临着同质化的问题无论是产品概念、名称、包装还是促销手段、营销模式无不显现出雷同、跟随的发展趋势。自己的专业优势，通过差异化营销手法形成领先的、独特的优势，保持与众不同、杰出的特征，独一无二的个性和品牌精神，从而得到顾客的亲睐，并在狭窄的细分市场上寻求一席之位。产品设计的独特定位。在药片颜色上，“白加黑”采取了别具一格的做法：把白天所服片剂做成白色，夜服的为黑色，，用黑白两色制作包装外盒，并在颜色相应的位置分别清楚地写着：白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。给人很强的视觉冲击，黑白分明，一目了然。再次，其广告诉求[2]“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，旗帜鲜明，对于感冒药市场甚至是整个医药市场来说都是一次伟大的创新。 3 白加黑的SWOT分析 3.1 产品优势 3.1.1白加黑产品“历史悠久”，品牌知晓度高。从1995年产品上市以来至今已有15个年头，在消费者心中已成为“老字号”产品，其品牌也是人们公认的质量的同义语具有这种消费心理的顾客一般比较注重品牌、质量、功能、包装、效果英国媒体曝出，69种常用的非处方类儿童感冒药和咳嗽药可能带来副作用，甚至会有致命风险3月11日，某知名门户网站开展了“你是否信任白加黑、新康泰克等品牌药品”的调查。截至当天18时，有近万人参与调查，其中58.7%的人表示“不信任”，69.8%的网民表示“不会继续购买这些感冒药”。与此同时，北京、上海等城市各大医院也频频接到咨询电话，不少市民产生恐慌，询问感冒药到底有没有严重副作用。拜耳公司是世界最为知名的世界500强(财富)企业之一。公司的产品种类超过10，000种，是德国最大的产业集团。拜耳做的处方药都是专