试论大众传媒与舆论的互动--陈力丹.doc

试论大众传媒与舆论的互动 作者：陈力丹 ??? 内容提要：这篇论文从大众传媒与舆论相互关系的角度，对与此相关的各种传播学理论进行了梳理，一方面说明大众传媒对舆论拥有的较强的社会影响力，另一方面也详尽分析了传媒影响舆论时所遇到的各种公众自觉不自觉地抵制。作者认为，舆论现象由于必然要与大众传媒的影响相提并论，于是变得十分复杂。当考察某方面的舆论时，需要把传媒的影响力、公众对传媒影响力的抵制这两方面的诸多因素考虑在内，以便准确地判断传媒或某项舆论调查声称的舆论究竟有多大的真实性。这对于正确地估量自己所处的环境，作出恰当的决策，都是必要的工作。　　关键词? 传媒? 舆论? 拷贝世界? 议程设置? 沉默螺旋 　　现在一些通行的概念，常把大众传播媒介与舆论等同，于是就有了关于大众传媒的别称舆论界、新闻舆论等概念。其实，传媒和舆论是有关联的两回事。　　只要回到没有现代传媒的传统社会，就可以感觉到舆论与传媒并非天然相关。那时的人际交流，几乎是唯一的信息传播方式。人们对舆论的感知，只能在很小的范围内；较大范围内的舆论形成很困难，舆论的流动十分缓慢；较小范围（诸如家庭、家族）内的舆论则常常陷于僵滞的一致状态。美国未来学家托夫勒（A.Toffler）说，那时只能把人群视为一种特殊的传媒，人群规模的大小本身就是一种讯息。这个讯息十分简单：‘你并不孤独’（它也可能存在极大的破坏性）。因此，人群在历史上起过决定性的作用。[1]那个时代人们头脑里的形象稀少而简单，而且一旦形成就容易变为成见。一位心理学家在描写一个古老村落的儿童时写道：他们可以模仿的人是同他们一样缺乏与人们交往经验的人，因此他们可以选择的机会就更受到限制。这个村落的儿童所建立起来的关于世界的形象，狭隘得十分可怜。在教堂、学校和家里听到最多的是你不能这样做。千篇一律的生活、强制性的一致，使得孩子们可接触到的形象和活动余地，从一生下来就十分狭窄[2]。　　现代传媒的内容是关于外部世界的有意反映；舆论是自然存在的公众的集合性意见。人们所以把传媒与舆论几乎等同，这是由于大众传媒已经成为现代舆论的主要表达渠道，并经常影响着舆论的形成和发展方向。每个人能够感触到的周围的精神环境是非常有限的，人们所以能够感觉社会上存在着某种舆论，现在主要是通过接触大众传媒的文字、声像或多媒体传播的内容而被告之。　　于是，一个新的问题便被提出：大众传媒对舆论的影响到达何种程度？它们如何影响舆论？舆论（公众）对传媒是否存在影响，如何表现？ ????一　大众媒介对舆论影响到什么程度　　现代报纸的出现，特别是20世纪电子传媒的出现和普及，以及最近几年网络传播的崛起，使得舆论的不断形成、发展、消失变得司空见惯了。因为在社会上发生的事件和人们关注的话题之间，插入了一个巨大的中介因素——大众传媒。较大范围内舆论的产生和消失，往往是大众传媒设置话题和进行传播的结果。　　传媒改变着公众的时空观，使得个人无法经历和参与的从全国到世界的各种变动，以及关于这些变动的议论，似乎就近在眼前和周围，可以间接感受，从而改变了人们的空间感；同时各种事件和话题接连不断地涌来，使得人们应接不暇，加快了变动的感觉，改变着人们的时间观念。人们生活在信息和意见的海洋里，传媒成为人们观念的导航圈，使得人们无形中超越自身狭隘的经验，学会更多地凭藉大众传媒提供的信息和话题去认识世界，勾勒、修改头脑里的关于现实世界的图像。在这个意义上，没有现代大众传媒，就谈不上现代舆论及其不息的流动。　　美国学者麦克利德（J.McLeod）等曾就大众媒介与舆论的关系写道：媒介在舆论形成过程中的角色，是作为（1）渠道或联系者，（2）变动的代言人和（3）认识方法发挥作用的。[3]无论作为表达意见的渠道，还是作为舆论的代表者或是认识方法的提供者，传媒对舆论形成的每个发展阶段的影响，几乎无时不在、无所不在。　　大众传媒具有穿越时空的能力，于是成为一种强大而响亮的社会发言人。它们发出的信息虽然形式上多样化，但处在同一政治、经济和文化背景的一定区域里的传媒，其主导声音与政治经济体制、社会意识形态和道德传统，总体上通常是一致的，它们同家长、学校、工商界领导人、政治家的声音相互补充，在社会观念领域往往造成扎根于公众思想的相当一致的形象、口号、象征、价值标准等等。某位领袖的特有动作或风格、某些广泛流传的政治套话或经济方面的信息符号、众多走红的明星和被普遍公认的名牌商标，它们无形中作为社会的规范、标准，影响着舆论的形成、扩展、衰退或消失。在大众传媒十分发达的当代，这些东西对舆论的影响虽然不是唯一的，但却是显赫的，影响力巨大。　　为了形象地说明大众传媒对舆论的影响，我们不妨看看大众传媒作为对舆论产生社会影响的渠道，处于怎样的地位。1995年，美国学者普赖斯（V.Price）和奥斯