试论宝菱重工在经济危机下的营销战略毕业论文.doc

试论宝菱重工在经济危机下的营销战略 摘要：本团队长期从事论文写作与论文发表服务，擅长案例分析、编程仿真、图表绘制、理论分析等，专科本科论文300起，详情加伍老师。 论文关键词:营销　策划　战略　措施 分析了经济危机对常州宝菱重工机械有限公司的影响，提出了公司营销的战略及具体的实施措施。 引言 受美国次贷危机的影响，中国钢铁业受到了严重冲击，同时中国钢铁业在整体上处于供大于求的状况，因此钢铁业出现普遍亏损的现象。对于以冶金设备和备件制造为主的常州宝菱重工机械有限公司(以下简称“宝菱重工”)来说，钢铁业的不景气也给公司带来了巨大的冲击。本文从营销方面分析了公司应对经济危机采取的措施。 1经济危机对冶金装备制造业的影响 经济危机对冶金装备制造业的影响主要表现在以下5个方面。 1.1合同承接困难 无论是国内的宝钢湛江项目、武钢防尘港项目、马钢新区项目、太钢新区项目，还是国际上俄罗斯、印度、巴西等国家的项目都普遍出现延期的情况，合同承接难度增加。 1.2钢铁企业开始减少备件周转量和库存量 这主要体现在备件产品和成台周转件上，在国内，大型钢铁企业如宝钢、武钢、鞍钢、本钢等都通过减少库存量来降低成本，其他中小型钢厂也已纷纷拒收备件;在国际上，宝菱重工公司出口到欧洲、日本的制管工具，用户已经开始要求晚发货。 1.3账款收取困难 国内钢铁企业因经济危机的影响，开始出现少付款、晚付款、甚至不付款的现象，更有许多企业内部甚至已经有文件通知对设备款和备件款全面停付。 1.4竞争更加激烈 国内目前还有一些建设中的收尾项目或零星的改造项目，尽管付款条件、交货期等十分苛刻，但仍有很多企业参与竞争，且这种竞争已经逐渐延伸到出口项目上。 1.5经营风险进一步加剧 已签约的项目有的暂缓、有的取消、有的完成后不能销售;新投标的项目又普遍存在交货期紧、付款不良等风险;人民币对欧元等外币的持续升值，导致已承接的出口项目损失增加，同时又降低了出口产品的竞争力，这些因素都对企业的运营带来极大的风险。 2应对危机的营销管理 宝菱重工是一家生产冶金设备和备件的制造企业，主要面向国内外钢铁行业的高端客户提供高附加值的产品和服务，目前出口产品占1/3，内销产品占2/3，成台套设备占80%，备品备件占20%。用户对宝菱重工的评价是公司信誉好、产品质量优、交货及时，但是价格较高。主要竞争对手是国内的一些重机制造行业，如一重、二重、大连重工等。通过对市场分析、用户调研、产品竞争力分析，制定了“坚持以客户为中心，采取多样化价格策略，运用和适应差异化的商业模式，以冶金备件产品为重点大力承接合同，同时努力开拓其它行业产品。”的营销策略，其具体的实施措施如下。 2.1客户和产品细分 80%的业务是由20%的客户贡献的，受各方面因素限制，公司需要削减客户的数量，把工作重心放在目标客户那里，做大、做深目标市场，形成规模效应。 同样，要对产品进行细分，不是所有的产品都有竞争优势，如何把公司的优势产品做到极致、开发差异化的产品是公司需要重点解决的问题， 2.2实施灵活的价格策略 需求减少，竞争更加激烈，在此环境下，对于同质化的产品而言价格的竞争至关重要的。当前经济危机的影响还未消退，保住市场比增加利润更重要，所以公司在弄清成本的基础上，摒弃了原来简单的成本加成定价法，在分析各种竞争要素的前提下采用了目标定价法和灵活的价格策略。 2.3实施营销竞争差异化 传统的QCD竞争在残酷的市场环境下优势将不再明显，如何适应和探索新的营销模式，实现竞争的差异化显得越来越重要。无库存、长期协议、寿命计价、服务总包、离检维护等模式需要公司不断去探索、适应和推广。 2．4善于取舍 任何产品都有其生命周期，不可永远矗立在辉煌之中。所以不要停留在一些老产品的竞争上，而是要独辟蹊径，去创新、传递价值。此次宝菱重工公司通过到鞍钢、本钢、秦中板进行技术交流，就发现了许多商机，如淬火辊、矫直机辊及辊盒等。 2.5严格执行影响管理的5步骤 营销管理工作遵循S个基本步骤:：R—STP—MM—I—C。 (1)R—Research:代表“研究”，如市场研究等; (2)STP(SegmentationTargetingPositioning):分别代表“细分市场”、“确定目标”、定位; （3)MM(MarketingMakeup):代表“营销组合”，即产品(Product)、价格(Price),渠道(Promo-tion)和促销(Promotion); (4)I(Implement):代表“执行”; (5)C(Control):代表“控制”。 在这5个步骤中，首要的工作是要对市场进行研究，否则会错失良机。对于跟踪项目来说，要了解所有的必要信息，在掌握信息后，