试述产品跟进者应该采取的产品市场定位策略MicrosoftWord文档.doc

试述产品跟进者应该采取的产品市场定位策略摘要：跟进者的产品市场定位策略是一种以盈利为目的,以市场为依托,追随战略先行者而实施的经营战略。它可以与其它形式的经营战略同时实施。本文分析了市场定位的意义和具体步骤，从而得出跟进者在定位中需要注意的问题及其跟进战略的特征。最后，总结了三点产品跟进者应该采取的定位策略。 正文： 所谓市场定位,就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。也可以说，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。企业一旦选择了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比是多么突出。 而具体的实施步骤如下： 1.识别可能的竞争优势 消费者一般都选择那些给他们带来最大价值的产品和服务。因此，赢得和保持顾客的关键是比竞争者更好地理解顾客的需要和购买过程，以及向他们提供更多的价值。通过提供比竞争者较低的价格，或者是提供更多的价值以使较高的价格显得合理。企业可以把自己的市场定位为：向目标市场提供优越的价值，从而企业可赢得竞争优势。 2.选择合适的竞争优势 假定企业已很幸运地发现了若干个潜在的竞争优势。现在，企业必须选择其中几个竞争优势，据以建立起市场定位战略。企业必须决定促销多少种,以及哪几种优势。许多营销商认为企业针对目标市场只需大力促销一种利益，其他的经销商则认为企业的定位应多于7个不同的因素。 总的来说，企业需要避免三种主要的市场定位错误。第一种是定位过低，即根本没有真正为企业定好位。第二种错误是过高定位，即传递给购买者的公司形象太窄。最后。企业必须避免混乱定位，给购买者一个混乱的企业形象。 3.传播和送达选定的市场定位 一旦选择好市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者。企业所有的市场营销组合必须支持这一市场定位战略。给企业定位要求有具体的行动而不是空谈。 4，市场定位策略的差别化数量选择 假定企业已很幸运地发现了若干个潜在的竞争优势。现在,企业必须选择其中几个竞争优势,据以建立起市场定位战略。企业必须决定促销多少种以及哪几种优势 而产品跟进者由于不是首创者，在先天上已经存在一个强大的竞争对手——首创企业，所以定位时不应采取如直接对抗定位型的战略。跟进型市场战略是一种经营战略，它应该具有如下特征： 1．跟进型市场战略是一种市场导向型战略。是以盈利为目的，以市场为依托，按市场运行的趋势而自行调整的战略。 2．实施跟进型市场战略的经营者的前方必有战略先行者。跟进的经营者至少第二顺序位置，而且至少在某一个方面追随战略先行者。 3．实施跟进型市场战略的经营者可以是不同类型的经营主体。它们有可能全方位地追随战略先行者，也可能只是在某一个方面追随战略先行者。某一战略先行者的后面可能会有大量的跟进者，也可能只有少量跟进者。 4．跟进者在实施跟进型市场战略的同时，可以实施其它战略，如差异化战略、创新战略等。从而形成跟进中有差异，或跟进中有创新的情形。根据跟进型市场战略的特征，我们可以将跟进型市场战略定义为：跟进型市场战略是一种以盈利为目的，以市场为依托，追随战略先行者而实施的经营战略。它可以与其它形式的经营战略同时实施。 具体实施时，又应该注意： (一)确定跟进的方向 要在实施跟进型市场战略的过程中趋利避害，必须先确定跟进的方向。这实质上是一个战略决策问题。在经济运行过程中，跟进者往往面临着多种选择。如某经营者既可以跟从先行者A生产A种产品，也可以跟从先行者B生产B种产品，还可以跟从先行者进入服务业。在地域选择上，既可以跟从先行者投资于国家重点开发的甲地，也可跟进投资于因区位优势而迅速崛起的乙地。面对多种机会和选择，经营者必须对生产经营环境进行科学的调查与预测，并对自身能力作以科学的分析与定位，从而做出科学的决策。 (二)考虑跟进的度 实施跟进型市场战略时能否趋利避害的另一个重要因素是跟进的“度”。这个“度”，既是相对于个别经营者来说的，更是相对于某一行业、某一地域乃至更大范围来说的。由于跟进型市场战略的直接实施者是经营者，因而，控制跟进的“度”，关键在于经营者。这就要求经营者在进行战略决策时进行科学的调研与论证。通过科学决策，决定是否跟进；是实施战略性跟进还是战术性跟进；是全面跟进还是局部跟进；是追踪型跟进还是延迟型跟进；是一次性跟进还是梯次跟进等。最终确定适宜的跟进度。如果所有的跟进者跟进的“度”适当，更大范围内跟进的“度”的问题就能得到较好的解决。 然而，有些问题是经营者自身难以解决的。如有的经营