策划书模板.docVIP

策划书 第一部分：市场分析 一、营销环境分析 1．企业市场营销环境中宏观的制约因素 (1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势 A 总体的经济形势——中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断，中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享 了中国庞大的牙膏市场。外资品牌面对这一高利润行业，当然不甘心放弃这个共有13亿人口的大蛋糕，近几年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士等，其以巨大的广告费作为铺垫，誓要与国产品牌争一高低。中国消费者的健康观念在不断的改变，对自己及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响个人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样明目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。 B 总体的消费态势——国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人，而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。 C 产业的发展政策 (2)市场的政治、法律背景 A 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场 B 是否有有利或者不利的法律可能影响产品的销售和广告 (3)市场的文化背景 A 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 B 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品 2．市场营销环境中的微观制约因素 (1)企业的供应商与企业的关系 (2)产品的营销中间商与企业的关系 3．市场概况 (1)市场的规模 A 当前市场的销售额 B 市场可能容纳的最大销售额 C 消费者总量 D 消费者总的购买量 E 以上几个要素在过去一个时期中的变化 F 未来市场规模的趋势 (2)市场的构成 A 当前市场的主要产品品牌——高露洁、佳洁士、两面针、田七、中华、黑妹 B 各品牌所占据的市场份额——高露洁26%、佳洁士19%、两面针13%、田七11%、中华10%、黑妹8% C 市场上居于主导地位的品牌 D 与本品牌构成竞争的品牌是什么——高露洁、黑人、田七 E 未来市场构成的变化趋势如何 (3)市场构成的特性 A 市场有无季节性 B 有无暂时性 C 有无其他突出的特点 4．营销环境分析总结 (1)机会与威胁——机会：1.现代人对美的追求越来越高，对外表形象非常重视，尤其年轻学生和工作者，这类消费人群是个大潜力。2.目前在进入者和替代品对行业影响不大。3.目前产品的市场尚未饱和，在某些地区的市场仍有很大开拓空间；威胁：1.高露洁、佳洁士品牌占据着明显的优势地位。2.黑人直赶第一位置。3.国内牙膏厂家之间的竞争 (2)优势与劣势——优势：1.中华牙膏历史较长，属本地品牌，在消费者心中已建立好的形象，有归属感，加上之后联合利华的技术支持，更容易得到消费者的信任。2.经过重新包装，给人焕然一新的感觉，扩大年轻人市场有力量了。劣势：1.对年轻人市场占有率刚起步。2.形象的改变需要时间让人接受。 (3)重点问题 二、消费者分析 1．消费者的总体消费态势 (1)现有的消费时尚 (2)各种消费者消费本类产品的特性 2．现有消费者分析 (1)现有消费群体的构成 A 现有消费者的总量 B 现有消费者的年龄——18~25 C 现有消费者的职业——时尚白领女性 D 现有消费者的收入——中低收入者 E 现有消费者的受教育程度 —— F 现有消费者的分布 (2)现有消费者的消费行为 A 购买的动机 B 购买的时间 C 购买的频率 D 购买的数量 E购买的地点 (3)现在消费者的态度 A 对产品的喜爱程度 B 对本品牌的偏好程度 C 对本品牌的认知程度 D 对本品牌的指名购买程度 E 使用后的满足程度 F 未满足的需求 3．潜在消费者 (1)潜在消费者的特性 A 潜在消费者的总量 B 潜在消费者的年龄 C 潜在消费者的职业 D 潜在消费者的收入 E 潜在消费者的受教育程度 (2)潜在消费者现在的购买行为 A 现在购买哪些品牌的产品 B 对这些产品的态度如何 C 有无新的购买计划 D 有无可能改变计划购买的品牌 (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性 A 潜在消费者对本品牌的态度如何 B 潜在消费者需求的满足程度如何 4．消费者分析的总结 (1)现有消费者 A 机会与威胁 B 优势与劣势 C 主要问题 (2)潜在消费者 A 机会与威胁 B 优势与劣势 C 主要问题点 (3)目标消费者 A 目标消费群体的特性 B 目标消费群体的共同需