服务营销-服务市场定位.ppt

案例：本田以女性视角制造汽车 很多女性不敢开车，有一部分原因是害怕泊车的尴尬。 本田为此设计的泊车辅助系统致力解决这一问题，车辆会自动操纵方向盘，将车辆诱导至最佳倒车起始位置。从该位置开始，车主在保持方向盘位置不变的情况下直接向后倒车，在系统发出语音提示后再将方向盘打回中央位置，不需要复杂操作即可进行倒车泊车及纵列泊车，这一设计为为不少女性添加了驾驶的自信和乐趣。 服务定位中细分市场的过程一般包括： 调查阶段、分析阶段和细分阶段 （一） 调查阶段 服务策划者要与消费者进行非正式的交谈，并将消费者分成若干个专家小组，以便了解他们的动机、态度和行为。在此基础上，以问卷的形式收集消费者资料。 二、 细分市场的过程 （二） 分析阶段 服务策划者用集群分析法划分出一些差异较大的细分市场，每个集群内部相对同质，但集群之间的差异明显 （三） 细分阶段 根据消费者的不同态度、行为、人口、心理状况和一般消费习惯划分出每个集群，然后根据主要的不同特征给每个细分市场命名。 （一） 评估细分市场 服务策划者评估各种不同的细分市场时，必须考虑三个因素： 1、细分市场的规模和发展趋势 潜在的细分市场要具有适度的规模和规律性的发展特征 三、 目标市场的确定 2、细分市场内部结构的吸引力 细分市场内竞争激烈构成的威胁 新参加的竞争服务产品的威胁 替代服务构成的威胁 购买者议价能力加强构成的威胁 供应商议价能力加强构成的威胁 3、企业的经营目标和资源 （二） 选择细分市场 1. 密集单一市场 2. 有选择的专门化 3. 产品专门化 4. 市场专门化 5. 完全市场覆盖 密集单一市场 储蓄 信贷 结算 服 务 产 品 个人 企业 政府 市　　　　　　　　场 有选择的专门化 储蓄 信贷 结算 服 务 产 品 个人 企业 政府 市　　　　　　　　场 产品专业化 储蓄 信贷 结算 服 务 产 品 个人 企业 政府 市　　　　　　　　场 市场专业化 储蓄 信贷 结算 服 务 产 品 个人 企业 政府 市　　　　　　　　场 完全市场覆盖 储蓄 信贷 结算 服 务 产 品 个人 企业 政府 市　　　　　　　　场 第四节 服务标准化与差异化 服务标准化——服务机构系统的建立服务质量标准并用服务质量标准来规范服务人员的行为 服务差异化——服务作为人的活动，是易变的，这使得服务业比其他产业具有更高的“应变”能力，在营销中充分发挥服务业的应变能力，进行差异化营销，突出企业特色 一、服务标准化 1、服务标准化的作用 （1）有利于服务质量管理——服务标准为顾客提供了客观的服务评价标准，为服务质量管理提供客观的反馈信息 例如：沃尔玛的“日落标准”和“10步原则” （2）有利于服务有形化 服务标准一旦向消费者公布，就成了服务的有形线索之一，有利于消费者依据服务标准来识别和判断服务质量和水平 服务标准是服务企业品牌建设的要点之一 服务标准有利于服务承诺 例如“微笑服务”要见八颗牙齿、电话要三秒之内接听等 （3）有利于开拓服务渠道和扩大服务规模 在服务标准化的前提下，服务企业的网点可以方便的、大规模的进行网点模式复制，从而有利于服务网点的拓展和服务规模的扩大 例如真正豆腐坊、永和豆浆大王等快餐企业 2、服务标准的制定 （1）标准的具体化、明确化和定量化 （2）标准的随时修正 （3）标准的侧重点 （4）标准要与服务过程相一致 （5）标准要与人员和顾客的一般素质相适应 （6）引进国际标准 3、服务管理控制 服务机构依据服务理念和服务标准对服务活动和及质量进行全面控制的过程 （1）顾客监督 （2）专业代理监督 （3）行业监督 （4）自我监督 服务管理控制的作用 服务管理控制使服务企业的理念形象更加实在可靠，具有“言行一致”的形象 服务管理控制可始终保持服务特色 服务管理控制使服务人员得到严格的训练，训练有素的服务人员一般出自可控化程度高和监督机制完善的服务机构 服务管理控制有利于网点和规模的扩大 二、服务差异化 1、服务多样化 服务机构或服务人员针对不同的顾客或不同的需求提供不同的服务，服务消费需求的个性化、细分化和多层次化决定了服务的多样化 服务多样化的作用 （1）有利于促进市场细分 （2）有利于服务创新 （3）有利于服务的技巧化 （4）有利于关系营销 （5）有利于实行服务差价策略 2、服务特色化 服务机构或人员向消费者提供独特的、体现自己个性的服务 专业特色 部门特色 交叉特色