服务营销概论.ppt

服务营销管理过程 服务企业发现、分析评价、选择和利用市场机会，以实现企业经营任务和目标的过程 第一，服务信息的收集和处理 第二，企业自身经营优势和劣势、营销机会和威胁分析 第三，企业服务的目标市场的确定 第四，企业营销目标的确定 第五，企业服务营销组合的策划 第六，营销方案的实施和控制 第七，营销方案的评估、检讨与调整。 一、服务信息的收集和处理 外部环境信息 ——人口环境、经济环境、政治法律环境 、社会文化环境、科学技术环境 、自然环境、竞争环境（竞争对手的数量、经营规模、营业环境设施等有形展示情况，所经营或提供的服务、企业市场定位，区位经营环境，可服务的半径，服务的对象，促销策划的方案和措施，和供货商的关系，是否采取会员方式等） 、供货者环境（供货者的数量、分布与地理位置、经济实力、资信情况、与其他服务企业的关系与供货政策，资源供应者生产经营水平和服务能力，对企业依赖程度等） 内部环境信息 ——企业人力资源状况；企业经营商品或提供服务的种类及消费者的信息反馈；企业的服务文化及经营理念、企业营销整体策略、企业的区位特征及网络规划等 。 二、企业经营的优劣势、机会威胁分析 优势和劣势分析 ——人力资源、资金实力及规模、企业及品牌社会信誉、与供货商的关系、经营的历史及经验、资源是否独占、企业的对外关系状况、区位、软硬件设施 注意区分潜在的优势与现实的优势、绝对优势与相对优势、整体优势与局部优势，分清并把握企业经营主要优势与劣势 。 二、企业经营的优劣势、机会威胁分析 市场机会分析 成功的可能性 潜在吸引力 大 小 小 大 2 1 3 4 1区：最佳机会区，及时捕捉和利用 2区：监控并做准备，一旦成功的概率提高，应及时抓住 3区：监控并做准备，一旦机会强度提高，应及时抓住。 4区：忽略放弃 二、企业经营的优劣势、机会威胁分析 市场威胁分析 出现威胁的可能性 潜在严重性 大 小 小 大 2 1 3 4 1区：对企业威胁较大，应作出应对决策 2区：密切监视变化，防止事态扩大 3区：制定应急措施，化险为夷 4区：忽略放弃 企业业务性质 威胁水平 机会水平 高 低 低 高 2 1 3 4 1区：冒险业务，理智冒险，争取成功 2区：理想业务，面临良机，稳操胜券 3区：困难业务，风雨飘摇，危在旦夕 4区：成熟业务，风平浪静，等待机会 三、企业目标服务市场的确定 服务市场的市场需求的测量和预测 服务市场细分 选择目标市场 进行市场定位。树立特色，形成差异 。 四、企业营销目标的确定 企业营销目标既包括经济效益目标也包括社会目标 经济效益目标 ——企业的营业收入额、企业的毛利率、利润额、利润率、市场占有率、资金周转率、服务企业重要客户发展与巩固数、企业服务分支机构发展数等 社会目标 ——担一定的社会责任 。  服务营销概论 第一节 服务业概况 第二节 服务营销 第三节 服务营销组合 第四节 服务营销管理过程 第五节 服务营销的核心理念 一、顾客满意 满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态 满意水平是可感知效果和期望之间的差异函数 。顾客可以经历三种不同满意度中的一种 顾客期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的 90年代以来，顾客满意（cs）已经被作为企业一种重要的整体经营手段 。 顾客满意度的内涵 个人层面理解：顾客满意度是指顾客对产品或服务的消费经验的情感反映状态 ——物质满意层面 、精神层面 、社会满意层次 企业层面理解：顾客满意度是指企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标，，它代表了企业在其所服务的市场中的所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价，它是企业经营“质量”的衡量方式 ——企业经营理念方面 、企业的营销行为方面 、企业的外在视觉形象方面 、企业的产