服务营销的特点.ppt

* * 优惠券 通常有三种形式：直接降价、与最初购买者同来的一个或多个顾客可享受折扣或费用减免（如提供下一次服务的半价优惠券两张），在基本服务的基础上提供免费或减价折扣的延伸服务（如每一次洗车后提供免费打腊）。 一般优惠券是以邮寄的方式送给老客户，或者直接印在报纸杂志广告上，甚至有专门的印有各种各样优惠券的杂志免费赠送。在很多网站上也会经常出现。 这种促销已经越来越普遍，像广告一样无处不在，适用面很广。也许你的竞争对手正在试用，所以认真考虑一下吧，看是否适用你的企业。 * * 签约返利 一般有“会员”式的服务组织提供，维新入会者免去加入费或将其冲抵以后的使用费。如有线电视公司减免心入户家庭的安装费，或将此项安装费用于以后的使用费。 此方法的适用性与价格/数量促销有相似之处。 * * 未来折扣 被竞争性市场上的航空公司、酒店和汽车租赁公司广泛用来刺激频繁外出旅行的人员保持品牌忠诚，他们要加入某一特定的常客计划之前首先必须签约。这类折扣采取一系列分阶段奖励的形式，如提供免费的服务升级（提供头等舱标准的服务、房间更大、汽车更好），免费的陪同票等等。 另外，更直接的折扣例子是百货商店未经申请、主动邮寄信用卡给潜在的顾客，并且在一个确定的引入期内对所有商品的购买都提供折扣。采用这些折扣的方案的一个有利之处在于可以对价值进行调整以反映竞争程度和需求的季节性。 * * 礼品赠送 常常用于为原本短暂易逝的服务增加有形的要素和为赞助组织提供一种独特的形象。例如，银行业和保险业提供的服务都是难有差别化的，在美国，这些行业就广泛适用消费者奖励。银行定期卷入礼品战，他们向储户提供金额大小逐步累进的礼品，从厨房用品到钟表、收音机，作为对不同的最初存款的回报。如果顾客能在较长的时间里把他们的存款放在银行里的话，这种方法可能不提供更高的存款利率成本更低。 为了鼓励顾客（可能拥有几张信用卡）增加信用购买额或把其应付款项集中在一个账户中，银行已经开始尝试一种促销活动，即提供不同种类的奖品给那些在一个给定时段内应付款超过一定金额的顾客。 * * 有奖销售 引入了机会这个要素，像抽签中奖。它们可以被用来有效地增加顾客对服务经历的参与和兴奋感，通常它们被用来鼓励顾客增加对服务的使用。快餐店有时候会开展与奥林匹克这样的赛事相联系的类似抽签中奖的促销活动，给所有的购买这一张或多张兑奖券（取决于订单的大小），刮去兑奖券上的覆盖层，就可以知道中奖的种类。 无线电台可以根据抽签的结果向听众提供立刻领取现金奖励的机会，条件是获胜者在电台宣布开始以后的15分钟内打进电话。 * * 服务业的人员 将“人（People）”作为一个P的要素引入服务营销组合，是服务营销学发展的必然结果。 这里所说的“人”，是指服务人员，广义上还包括参与服务的顾客。因为： 由于服务具有不可分性，服务的生产过程就是服务的消费过程，同时也是服务的交易和营销过程。服务业的内部生产和外部营销是融为一体的，因此服务业人人都要执行营销的职能。服务营销的关键取决于服务人员和顾客这两个“人”服务人员的素质和行为，参与服务的顾客的素质和行为，以及二者之间的协调配合程度，会直接影响服务营销的效果。 服务的无形性。无形产品的营销需要有形包装，而服务人员的形象是服务的有形包装的重要组成部分。 服务的可变性（或不一致性、易变性）。服务的可变性正是来源于人的可变性。 所以，研究服务营销，“人”是最关键的因素之一。在现实的企业中，“我们的雇员是我们最大的财富”这样的表达越来越多地在公司当中听到。可遗憾的事，这样的陈述常常是陈词滥调。 * * 对服务人员进行适当的分类有助于我们更好、更针对性地发挥服务人员的作用和价值。服务营销专家贾德（R.Judd）按参与营销活动的程度或接触顾客的不同，将服务人员分为四类： 频繁的或定期的与顾客接触 不频繁的或定期的与顾客接触 参 与 常 规 营 销 组 合 不 参 与 常 规 营 销 组 合 * * 接触者 一线的服务和销售人员。直接参与营销活动和接触顾客的程度都比较高。 服务营销的考虑： 他们应该被很好地培训以便透彻领会企业的营销战略和承担日常的服务责任。企业对他们的招聘、考核和奖励，应以他们适应顾客的能力为依据。 * * 改善者 即一线的辅助人员，如接待或登记人员、信贷人员和电话总机员。 服务营销的考虑： 他们直接参与营销活动的程度比较低，但直接接触顾客的程度比较高。它们需要具备适应顾客需要和发展顾客关系的能力。因此他们需要对企业的营销战略有明确的概念。 * *