服务营销第一章.ppt

自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大体上可以分为以下三个阶段： 第一阶段（60年代-70年代）：服务营销学的形成阶段——第一阶段主要是界定服务的基本特征 第二阶段（80年代初—中期）：服务营销的理论探索阶段——主要探索服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估 第三阶段（80年代中期—现在）：理论突破及实践阶段——提出了7P理论 。 2、服务营销学的发展阶段 第三节 服务营销要素及服务产出模型 服务营销要素组合，是指服务企业对可控制的各种市场营销手段的综合运用。 3.1 服务营销要素组合 4P’s 7P’s 产品 促销 分销 过程 有形展示 人员 价格 服务营销 服务营销组合（7PS） 人（people） 指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客 服务人员的分类： ——接触者，即一线的服务生产和销售人员 ——改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等 ——影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等 ——隔离者，即二线的非营销策划人员 ，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。 服务营销组合（7PS） 有形展示 或有形实据（physical evidence) 服务环境的装修 服务环境的色彩和氛围 服务环境的布置 服务环境防噪音水平 服务设施和用品 服务过程(process)——所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和惯例 整个体系的运作政策和程序方法的采用，服务过程的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则 服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指导，服务活动的流程。 * * 其他：3RS+4PS理论模型 4Ps营销组合、交互式营销和内部营销有机结合而成的服务营销是一种动态的关系营销，竞争的关键在于提供优质的服务、提高顾客满意与忠诚，并于顾客建立和保持长期的关系。 顾客满意与顾客忠诚可用顾客保留（Retention）、相关产品销售（Related Sales）和顾客推荐（Referrals）这三个标志来表示。这三个因素与4PS一起构成了（3RS+4PS）服务营销组合。 （3RS+4PS）服务营销组合理论是以顾客满意为导向，以4P为手段的营销新模式。 * * 3RS+4PS理论 顾客保留关键在于如何让顾客满意，顾客满意是维系与顾客长期关系的基础，是建立顾客忠诚的先决条件。企业因此而取得稳定的收益。 顾客的保留能使企业的营销费用持续降低，因为与顾客的交易成本和其他费用会因关系的确立和满意的提高而下降。研究表明，顾客保留率每提高5个百分点，企业的利润将提高75%。 顾客保留不是一成不变的，竞争和消费者购买模式的变化将对顾客保留产生影响，企业应不断提高服务营销的水平，来提高顾客的保留。 * * 相关销售 顾客的满意和保留，将提有助于企业新开发产品的销售，企业的新产品推广费用将大大降低，老顾客在接受企业新产品时，对价格也不太敏感。不仅能提高相关你产品的销售，而且能增加销售利润率。 顾客推荐 满意的顾客是企业的最好资源，是企业的最好广告。消费者的推荐和口碑的传播将对企业潜在顾客产生深刻的影响。 3RS+4PS理论 服务产出模型是由两部分所组成的：对于消费者可见的部分和不可见的部分。 服务产出模型的可见部分又是由三部分所组成的：周围环境，接待人员／服务提供者，以及其他顾客（在图中用顾客B来表示） 模型的不可见部分是由不可见的组织和系统所组成的。 3.2 服务产出模型 1、 周围环境 周围环境是由在服务过程中所出现的各种无生命的特征因素所组成的。 周围环境 接待人员或服务提供者 可见的 不可见的组织和系统 不可见的 顾客 A 顾客 B 顾客 A所受到的一组服务利益 图 服务生产模型 2、接待人员与服务提供者 　　接待人员不同于主要的服务提供者；他们只是与顾客作简单的交往。 　　接待人员的典型例子是：停车场服务员，接待室人员和旅馆老板。相反，服务提供者是核心服务的主要提供者，例如：饭店的男女服务员、牙医、医生或学校教师。 3、其他顾客 　服务的消费经常可以描述成 “共享的感受”，因为它经常是在其他顾客在场的情况下发生的。 思考题 请思考你所熟悉的某项服务的特征。 Ｓ-Ｓｍｉｌｅ(微笑,即服务是对每一位顾客提供微笑服务。);Ｅ-Ｅｘｃｅｌｌｅｎｔ(出色,即服务提供者要将对每一项微小的工作都做得很出色。);Ｒ-Ｒｅａｄｙ(准备好,即服务提供者要随时准备好为顾客服务。);Ｖ-Ｖｉｅｗｉｎｇ(看待,即服务提供者要把每一位顾客都看作是需要提供特殊照顾的贵宾。);Ｉ-Ｉｎｖｉｔｉｎｇ(邀请,即服务提供者在每一次服务结束