服务营销第四章.ppt

★平均来说，一个企业无法听到它的96%的不满意顾客的声音. ★每收到一次抱怨，就意味着实际上有26个顾客也有同样的问题。 ★平均来说，一个有问题的人会告诉九个或十个人。 ★凡是抱怨被满意地解决的顾客平均会把他们所受到的对待告诉五个人。 客户流失的原因及对策 主动客户流失的原因主要分为以下三类 A：自然流失 相应对策：广泛建立网点和经营分公司 B：竞争流失 相应对策：进攻策略、防守策略和撤退策略 C：过失流失 上述两种情况之外的客户流失称为过失流失，这些流失都是由于企业自身工作中的过失引起客户的不满意而造成。 例如：企业形象不佳、产品性能不好、服务态度恶劣等 注意：过失流失在客户流失总量中所占的比例最高。 Keaveney曾经对45个领域内的问题进行调查后发现导致过失流失的因素主要有以下几种 （1）产品质量与价格 （2）对客户不闻不问 （3）对员工置之不理 （4）不注重企业形象 （5）思想消极，故步自封 客户流失管理 客户流失管理定义： 在明确客户流失的根本原因的基础上，有针对性的制定各种层面的应对措施，通过企业的销售、营销、服务等部门及其渠道分销商，运用商务的、技术的手段从全方位进行客户挽留的管理。 客户流失管理的目标： 从浅层而言---降低客户的流失率，提高企业的收益 从深层而言---使客户流失管理成为企业发展的核心战略之一，进而发展为企业的文化。 客户赢回管理 问题的提出： 南苑和伊顿是两家规格相当的四星级酒店，位于泸州市市中心，距离不到1公里。近年来，激烈的市场竞争使这两家酒店的顾客流失率逐年上升，经营陷入了极大的困境。两家酒店都认识到：重新赢回已经流失的顾客是收入增加的一个重要来源。但两家酒店对营销策略的选择却持有不同的观点：南苑大酒店认为，只有努力提高员工的服务水平，加强与流失顾客的沟通和交流，才能在企业与客户之间建立起情感的关系纽带，从而提升客户的忠诚度，使经营绩效得到改善。因此，南苑大酒店下一步营销工作的重点是：对流失客户展开关系投资。伊顿酒店则认为，尽可能地抢占市场份额，使客流量迅速回升才是酒店经营的当务之急。因此，伊顿酒店决定把价格促销作为赢回流失顾客的主要营销策略。 客户赢回相关概念介绍 变量 定义 作者 顾客赢回 重新恢复和管理与公司已经中止的客户关系 Thomas等 顾客流失 是指购买意图和行为都发生了转换的顾客 Griffin 关系投资 投入时间、精力和其他沉没资源，创造一种心理上的联系来鼓励顾客继续保持这种关系并产生互换的期望. Smith和Barclay 价格促销 厂商或渠道参与者在某个特定的时期通过降低某种品牌的价格,或增加单价下品牌数量的一种营销手段。 Raghubir 情感 是人们在长期的和紧密的社会纽带中形成的一种感觉和相对持久的感情。 Yang 信任 消费者对零售商的可靠性和诚实度的信心，即“愿意去依靠对其有信心的交易伙伴” 。 Ganesan 客户赢回相关概念介绍 变量 定义 作者 价格敏感 是指对价格变化的反应 Dellaert , Lindberg 情感性承诺 情感性的承诺是指顾客对供应商这种有着长期业务合作关系合作者的依附，这种依附是基于感觉的而不是出于理性的思考。 Moorman 算计性承诺 算计性的承诺是基于成本和利益的考虑，从而趋动这种客户与公司间关系的继续。 Moorman 忠诚 态度和顾客行为两个维度将顾客忠诚分为真正忠诚、表面忠诚、潜在忠诚和不忠诚四类 . Dick and Basu 满意 消费者在与企业的长期接触中所形成的累积的、综合的评价 . Homburg 客户赢回策略 1、策略一：关系赢回策略 投入时间、精力和其他沉没资源，创造一种心理上的联系来鼓励顾客继续保持这种关系并产生互换的期望. 2、策略二：价格赢回策略 厂商或渠道参与者在某个特定的时期通过降低某种品牌的价格,或增加单价下品牌数量的一种营销手段。 注意：采用哪种赢回策略和该流失客户的本身动机有关 关系投资赢回策略 关系投资赢回策略 从上表可以看出： 1、采用关系投资赢回策略所针对的客户为：看重客户信任、客户情感的流失客户； 2、通过关系投资策略赢回的顾客，对厂商越信任、情感越深，则做出情感性承诺的可能性就越大； 3、情感性承诺能引起客户真正忠诚行为和潜在忠诚行为。 另： 1、针对价格敏感性的流失客户不宜使用关系投资策略 2、情感性承诺不会引起客户表面忠诚和不忠诚行为 价格促销赢回策略 价格促销赢回策略 从上表可以看出： 1、采用价格促销赢回策略所针对的客户为：价格敏感型的流失客户； 2、通过价格促销赢回的顾客，对价格越敏感，则做出计算性承诺的可能性就越大； 3、计算性承诺能引起客户表面忠诚行为