朝阳某针织有限责任公司市场调查报告.ppt

最突出的问题 身长袖短：这是反应最集中的问题，根据我们的了解，这种款型是从日本引进的，但是它打破了人们的传统认知习惯，要让她们从款式方面接受我们的产品只有“观念教育”和“迎合习惯”两种方式： 领口低：主要反应为领口太低，不适合保暖的需要，当然，这个问题受地域和气候的影响会发生变化，但是提醒我们在营销组织中应该注意区域差别。 手感薄：这种反应与我们提供的产品有关，但是从中我们也可以发现北方消费者挑选内衣（冬季贴身穿着）时的一个重要参考标准是是否厚实，虽然厚实并不代表一定温暖，但是评判标准是消费者制定的。 颜色过于素雅（淡）：这个问题集中在男孩子的服装上，很明显，男孩子的衣服比女孩子的容易脏，我们在设计中应该考虑到这些因素，毕竟针织内衣的实用功能是非常重要的。 产品价值与消费者心理预期的比较 结论以及营销建议 目前国内内衣行业经营模式的四个类型： 质量较好、价格适中，强调市场网格建设，通过在省、市、县、乡、镇的几乎所有商场开设产品专柜，走普及化路线，服务于社会工薪大众，一度占据了中国内衣的主要市场。但因产品缺乏创新，在消费者对内衣个性与品位需求不断提升的当今销售遇到了阻力。 通过模仿抄袭其他同类产品（主要是三枪、宜而爽等品牌），通过大批量、低品质的加工生产，以超低价格作为武器来争夺市场，有比较稳定的顾客群体，但是利润很低，不值得进入 他们将主要精力集中在产品概念的发掘与炒作，通过全新的概念炒作与成熟的推广进行市场开发，取得了很好的效果，但是随着消费者的日趋理性化，依靠炒作概念来透支市场资源的方法也遭遇了信任危机 这类产品设计研发能力强、通过终端来展示自己深厚品牌文化的经营模式，产品风格虽鲜明，有很固定的消费群体，但因服务的消费群体较窄，在产品研发及市场终端建设投入大，品牌成长期较长，在中国市场上形成主导消费流的速度较慢。 元首的市场地位： 品牌知名度不如“A” 市场操作能力不如“C” 价格竞争不如“B” 顾客忠诚不如“D” 元首的市场解决之道： 优化渠道管理 加强品牌建设 明确需要传达的品牌概念 了解通过什么渠道进行传达 了解渠道现状 优化渠道管理 品 牌 建 设 元首应该具有的品牌内涵 品质超群： 这是元首立足于市场的根本，也是企业一贯坚持和追求的，是绝对不能放弃的东西 品牌卓越： 不但要追求品牌的知名度，还要提升品牌的层次，使之在消费者心目中形成很好的美誉度 品位不凡： 坚持传达元首的“品位”理念，元首应该是购买者品位的象征——含蓄、稳重、身份 价格适中 ： 坚持价格适度的基本原则，但是价格线必须拉开，形成中低、中等、中高三个层次的产品线组合 元首应该如何传播这个品牌内涵 传播渠道 传播方法 电视 建设品牌知名度，长期坚持投放品牌形象广告，角标是不错的选择 报纸 建设品牌美誉度，坚持进行内衣知识的介绍，适当进行新闻炒做，配合地面活动等 售点 展示品牌形象，传达品牌内涵的主要阵地，必须加强建设，形成规模效应 公关 表现企业形象的重要工作，必须上档次 安全文明 科目四安全文明驾驶 例如北京市场 作为对品牌建设具有符号和象征意义的市场，北京市场是绝对不能放弃的 即便是我们不能在这个市场上获得利润，也要造成一派繁荣的景象 但是我们现在没有市场铺货率，更没有市场占有率，知名度几乎为零 反映出 工作力度、工作方法、员工素质、战略规划、战术执行、绩效考核等工作的全面落后，提品牌的建设更是非常虚妄的事情。 没有铺货率 产生认知障碍以及购买障碍 极低的品牌知名度 消费者不去购买 商家更不愿意进货 在于 没有 宣传 釜底抽薪 扬汤止沸 彻底改变，从整个国内销售的体系上进行改变，重新购建营销体系，招聘营销人员，确定营销战略，制定有效战术，这样做效果明显，但是周期长，投入比较大。 加大投入力度，将北京市场作为重点市场进行扶持，不计成本也要全面介入，这样做的成果难以预期，投入大 渠 道 建 设 元首的销售渠道 首要的问题是元首是否有销售渠道 我们的回答是元首没有真正意义上的销售渠道 原因很简单，因为元首没有渠道管理 对于内衣销售而言，这是非常严重的错误 元首销售渠道的现状 商场专柜 个体商店 马路摊贩 主流 支流 逆流 如何解决元首渠道存在的问题 认清渠道的现状（通过细致的专题调查） 重新规划渠道 渠道结构调整 渠道管理规范 剔除影响品牌建设的渠道结构 例如济南市场 企业的大本营，品牌知名度最高的区域，渠道却最混乱 混乱的渠道状况导致元首的产品成为“大路货” 最终导致元首品牌在消费者心目中定位的模糊 品牌在消费者心目中的印象与企业的初衷不符合 元 首 的 产 品 商场专柜 专业商店 批发商 二级批发商 消 费 者 必须建立符合实际情况的渠道评估标准，以便对现有渠道的现状进行分析 重新