柔依定性调研洞察报告.ppt

* * * * * * * * * * * (海量营销管理培训资料下载) 柔 依定性调研洞察报告 客户:北京达因药业 代理:电扬广告公司 2001.2. 调研目的 盘点柔依的品牌资产 评估柔依的策略平台 柔依品牌资产 良好的品牌形象是柔依的正面资产 调研结果显示: 柔依在使用者中的品牌形象比较鲜明`统一 非柔依使用者的联想和评价趋于正面 有南京消费者反映与品牌有距离感,原因是柔依在市场的声音减弱, 怀疑接近是否柔依不合时宜 形象信息的输出需要在部分区域市场中巩固和强化 品牌形象描述 形象 年轻的少妇, 30岁左右 白领, 文职工作 健康, 美丽 温柔,有气质 时尚,吸引人 生活快乐`美满 品牌形象描述 个性 温柔的 善解人意的 呵护/关怀的 亲近的 关系 可信赖的朋友 知心的姐妹 值得追求/令人羡慕的女性 羊胎素可以延缓衰老 受访者基本上认同羊胎素延缓衰老/使人年轻的事实 羊胎素其它功效的了解 养颜/美容 令皮肤好 提供免疫力 营养,滋补 调理肌体/调节内分泌 祛斑等 柔依是羊胎素的保健品 上海`武汉受访者(柔依使用者和非使用者)都认知柔依含有羊胎素成份 南京柔依使用者与非使用者比较,后者更为了解柔依是羊胎素的产品; 原因可能是使用者不关心柔依的成份和机理 柔依可以延缓衰老 可见的事实是: 上海和武汉受访者因为羊胎素而知道柔依能够延缓衰老/使人年轻 南京柔依使用者则不了解柔依延缓衰老的功能,相信与以往柔依输出复合性的功效,但没有以“延缓衰老/年轻”作为主要利益点有关 在类似南京市场重新构建柔依的品牌平台,更需要营销战术方面的配合 选择柔依的原因 功效需求 是羊胎素的产品---抗衰老 改善睡眠 提高免疫力等 营销影响 广告介绍 促销 消费观念 尝试新产品 功效多 口碑好 不选择柔依的原因 经济因素 价格高 产品问题 上火 味道不好(有腥味) 营销影响 广告少/不了解 消费观念 身边的人很少用/朋友没有介绍 不是流行产品/ 已经过时 柔依使用效果:期待皮肤的效果 柔依的使用效果体现在: 改善睡眠/精神好 提高免疫力 调节内分泌 养颜/令皮肤好(保湿`祛斑) 使用者没有强调柔依改善皮肤的明显效果,说明 她们使用柔依的时间可能不是很长 皮肤的变化不是短期服用可以体现 目前柔依的效果是睡眠`精神方面的,但仍期望皮肤方面的效果 柔依外用装:去皱是最大的卖点,也是其价值所在 功效期望 去皱是最主要和适合柔依的护肤功效 产品说明要重点突出, 作用机理简明扼要 包装评价 外包装过于简单,不够档次 对内包装比较满意 产品估价 认为外用装价值:150~200元/瓶,是基于 羊胎素或精华素的成份 去皱的功能 名牌的效应 品牌平台 产品线 受访者接受内服和外用结合的护肤方式 外用护肤品 优点:见效快,外在保护 缺点:表面效果,治标,短暂性,副作用大 内服护肤品 优点:真实效果,治本,持续性,副作用小 缺点:见效慢,服用期长,成本偏高 结论:内外兼用是产品效果取长补短,同时提升品牌价值的捷径 产品类别 受访者对口服护肤品的理解 内服, 令皮肤好(抗皱`祛斑`祛痘`美白`滋润)的产品 与美容`养颜的概念相似 ,如太太`朵而`柔依`隆力奇`美肤`珍珠粉等均属此列 口服护肤品与女性保健品的区别 女性保健品: 侧重身体症状的改善,功能较多`全面,也有护肤效果 口服护肤品: 针对性强,对保养`护理皮肤有明显效果 结论:口服护肤品是女性保健品的分支,类似美容保健品 产品类别 口服护肤品的期望值 对功能单一`针对性强的口服护肤品期望值自然会比以复合功能为主的女性保健品要高 上海受访者期望护肤见效的时间:半年~1年 南京:2~3个月~半年 武汉: 1~2月 结论:定位口服护肤品存在风险 护肤的概念含括多种细分功能,如祛斑`祛痘`去皱`美白等,羊胎素不可能实现所有护肤功效 当产品力不足以支持消费者的期待时风险更大 产品类别 讨论(方向) 口服羊胎素 内服养颜品 美容保健品 产品机理 上海受访者对保健品的作用机理比较清晰;南京和武汉受访者更关注功能多于机理 如果产品机理说得明白或已有共识,她们就容易接受引导和被说服,是否真正理解不重要 结论: 与其它女性保健品比较,羊胎素只有一个独特的优势:延缓衰老;柔依的产品机理就是羊胎素 羊胎素延缓衰老的功能已形成认知 保健品作用的过程不是女性消费者最关心的,因此只需告知因为“羊胎素”,所以能“延缓衰老” 功能利益 结论: 25~35岁女性的核心需求是年轻和漂亮,而不是健康 通过服用保健品,精神好`睡眠好是令身体年轻的短期表现,皮肤年轻则需要较长的时间才见效和维持 年轻 身体年轻 皮肤年轻 精神好 有活力 抗皱`弹性`气色 年轻 短期表现 年轻 长期表现 免疫力好 功能利益 对于年轻/延缓衰老的理解 保持已有