汉马传播推荐六味地黄市场调查.ppt

张仲景的形象 以下两个形象相对受到被访者的喜欢。 图A最受欢迎，给人感觉有学识、就像个古代老中医，正直、可信、亲切。 图B也比较受欢迎，但略显呆板、不够亲切。 媒介习惯——频率 在电视、报纸、杂志、广播这几类媒体中，被访者对前两者的接触频率最高，这在两地、各年龄组及不同性别的被访者中具有一致性。 媒介习惯——接触时段及内容 不论是在平时还是周末，晚间19:00-21:00都是被访者收看电视的“黄金时段”，而早晨9:00以前则是被访者收听广播的主要时段。 电视 主要收看的频道 主要收听的频道 广播 7:00及以前 上海：(N=300)以收看本地电视台为主 上海电视一台(92.0%) 东方一台(88.0%) 上海有线一台(72.0%) 上海电视二台(66.7%) 上海：(N=150) 上海广播电台新闻频道FM93.4(54.7%) 东方广播电台新闻综合频道AM792(42.0%) 东方广播电台音乐节目FM101.7(37.3%) 7:00及以前 17.1% 7:01-9:00 7:01-9:00 20.3% 9:01-11:00 9:01-11:00 11:01-13:00 11:01-13:00 13:01-15:00 13:01-15:00 15:01-17:00 哈尔滨：(N=300)以收看中央电视台为主 中央一台(85.7%) 黑龙江卫视(57.3%) 哈尔滨电视台(51.7%) 中央六台(39.0%) 哈尔滨：(N=123) 哈尔滨人民广播电台AM972/837(52.8%) 黑龙江人民广播电台交通台FM95.4(41.5%) 黑龙江人民广播电台音乐台FM104.5(27.6%) 15:01-17:00 46.5% 17:01-19:00 17:01-19:00 91.1% 19:01-21:00 19:01-21:00 58.3% 21:01-23:00 21:01-23:00 23:00以后 23:00以后 主要阅读的报纸： 上海：（N=300） – 哈尔滨：（N=300）新民晚报（71.3%） 新晚报（84.7%）申江服务导报（31.7%） 生活报（55.7%）文汇报（18.7） 黑龙江晨报（13.3%） 内容： 无论是看电视、听广播还是读报纸，新闻都是为被访者所关注的内容。 电视中的影视剧、综艺节目和纪实报道，广播节目中的综艺节目、纪实报道和音乐节目，以及报纸中的生活版和医疗卫生版也都受到了被访者的普遍欢迎。 媒介习惯——接触时段及内容 媒介习惯——接触时段及内容 56-65岁年龄组的被访者对电视和广播中老年节目的关注程度较其它两组明显增高。 体育性的节目及版面对男性的吸引力明显高于女性。 结论建议 不是病 未选用“太圣” 采取措施 头晕、耳鸣、健忘 失眠、多梦 症状 较轻 年纪大了，特别是过了35岁 其它内外因也能产生类似症状 医生未明确诊断是肾虚 是肾虚 选用太圣 不是肾虚 不服用任何产品 多休息、锻炼身体 “肾是补的，不是治的” 服用滋补、保健品 在当地的品牌知名度高 不了解“太圣” 缺乏对原材料产地、剂型等的认识 医生、亲友推荐 服用“六味地黄丸” 对六味地黄缺乏了解 腰膝酸软、易疲劳 年轻人——肾虚是上年纪人的事 女性——肾虚是男人的事 只是暂时的症状 “是药三分毒” 不用六 味地黄 自觉症状 医生诊断（上海） 广告宣传（哈尔滨） 有类似症状的亲朋说明 结论建议 目前“太圣”的知名度较低，而“仲景”则更不为被访者所了解。 如能令被访者了解“张仲景”“儒门之孔子”的地位，则可提高他们对“仲景牌”产品的信心。但需要较大投入。 对于现有用户，将“太圣牌”转换为“仲景牌”不会对他们产生负面影响。 根据目前市场状况，“太圣牌”六味地黄丸销售额的增长应来源于以下两个部分： 现有六味地黄丸用户市场：营销目标——品牌转换 目前“太圣/仲景”所面临的竞争对手多为知名度高、历史悠久的品牌； 对此，对被访者进行原材料产地及剂型教育可帮助树立“太圣/仲景”的优质品牌形象，并因此促使他们转换现有品牌。 非六味地黄丸用户市场：营销目标——产品类别转换 对于年纪较轻，且对服药有较大抵触情绪的非用户，如期望短期内对他们产生影响则需要较大的投入，且有较大阻力。 而对于年纪较大（40岁以上）、自觉有肾虚症状且已采取滋补保健品或其它药品改善自身症状的被访者而言，如能进一步提高他们对肾虚及六味地黄丸的认识，则有助于促使他们改变目前服用产品的类别。 结论建议 被访者对中药的态度在一定程度上影响了他们对六味地黄的接受和使用情况。 “天然、无毒副作用”，“标本兼治，具有治疗和调理的双重功效”是中药与西药相比较，为被访者所一致认可的优点。 但“起效慢”、“难以坚持”也成为影响他们