汽车市场产品分销策略.ppt

(4)再保证 广告能提醒消费者如何使用、维修、保养汽车，对他们再度购买提供保证。 (5)树立企业形象 广告可以提高汽车生产企业的知名度和荣誉度、扩大其市场占有率。 汽车广告策划程序 （1）汽车广告的调查和市场分析（环境） （2）确定广告目标 汽车广告的目标可分为通知性、说服性和提醒性广告三种。 1.通知性广告： 主要用于汽车新产品上市的开拓阶段，旨在为汽车产品建立市场需求。 2.说服性广告： 主要用于竞争阶段，目的在于建立对其某一特定汽车品牌的选择性需求。 3.提醒性广告： 用于汽车产品的成熟期，目的是保持消费者对该汽车产品的记忆。 （3）广告信息的确定（什么信息、以什么形式） （4）制定汽车广告策略（对策、方法） 广告定位、创意、文案（一个主题、独特性、吸引力） （5）选择汽车广告媒体 三是可信性，文稿本身应该是实事求是的，经得起考验的。 （4）选择广告媒体 广告制作对于产品的作用十分重要，汽车广告是一种传播信息的活动，只有选择好适当的汽车广告媒体，才能使汽车企业以最低的成本达到最佳的宣传效果。 传统广告媒体有平面媒体和电波媒体两种。 每一种媒体都有其优点和局限性，在确定广告媒体及媒体组合时，必须考虑下面的几点因素： ①目标消费者的媒体习惯 不同的人群具有不同的媒体习惯，每一种媒体都有其特定的目标消费者。如购买跑车的大多数消费者是中青年的成功人士，则广播和电视就是宣传跑车的最有效的广告媒体。 ② 汽车产品的品质与特征 对汽车来说，电视和印刷精美的杂志由于在示范表演、形象化和色彩方面十分有效，因而是最有效的媒体。有的汽车的杂志广告主要选用了能充分体现汽车外观美的设计、利用杂志印刷精美的特点，给受众以视觉上的冲击。 ③信息的性质 信息量及信息的复杂程度等因素决定着媒体的选择。 例如包含大量技术资料的汽车广告信息一般要求专业性杂志做媒介，一条宣布明天有重要车型出售的信息一般用广播或报纸做媒介。 ④媒体成本 媒体成本是选择媒体时优先考虑的因素，广告投放在不同的媒体，其价格是不同的。 电视广告费用非常昂贵，以播出时间长短和播放时段来计费、而报纸广告相比而言则稍便宜。 (6)制定广告预算 销售量百分比法 竞争平位法 目标任务法 (7)评价广告效果 评价广告效果的目的是要了解消费者对广告的接受和理解程度以及对推销商品所起的作用。广告效果可分为销售效果和传播效果。 四、汽车公共关系促销 1.公共关系的含义 公共关系是指企业为了使社会公众对本企业或其产品建立好感、树立企业形象、品牌形象，利用各种传播手段，向公众展开的一系列有计划、有组织、有目的的活动。 公共关系的作用在于： 提高知晓度 利用媒体来讲述一些情节，吸引公众对汽车产品的兴趣。如广州丰田凯美瑞在诞生之初，便频繁举行大规模新闻发布仪式等，使广州丰田凯美瑞始终成为谋体和公众关注的焦点，从而创造了未上市便热炒，正式上市后仅6个月时间，销量便突破6万辆的好成绩。 树立可信性 公共关系可通过社论性的报道来传播信息以增加可信性。如东风标致2004年11月21日在广州宣布，从11月22日起，东风标致307轿车全系列产品降价，并对所有已购车用户实行差价部分现金补偿。目的是为了树立币场消费信心。 刺激促销人员和经销商 公共关系有助于提高促销人员和经销商的积极性。新车投放币场之前先以公共宣传的方式披露，便于经梢商将新车推荐给目标消费者。 降低促销成本 公共关系的成本比广告费用要低很多，企业适宜地运用公共关系，可以以少的投入获得更好的宣传效果。 2.公共关系的方式 (1)新闻宣传 这是公共关系的一个重要环节，是由企业的公关人员对企业具有新闻价值的政策、背景、活动、事件等撰写新闻稿件，散发给有关的新闻传媒，争取发表。这种由第三者发布的报道文章，可信度高，有利于提高企业的形象，而且一般不需支付费用。 (2)事件 企业的营销公关人员可以安排一些特殊的事件如记者招待会、讨论会、郊游、展览会、竞赛和周年庆祝活动等，一方面吸引了社会注意力，另一方面还借此联络包括供货商、经销商、政府部门等更加广泛的社会关系。 （3）公共关系广告 只宣传企业形象，不是介绍产品 (4)演讲（人际交往） 演讲是指企业的各级领导入或新闻发言人，在企业外部或内部的会议上作的富有魅力的谈话、演说，通过这种演说圆满地解决公众关心的各种问题。（马云） (5)公益服务活动 公益服务活动就是企业通过某些公益事业向社会组织或个人捐赠一定的金钱和时间，提供一定的服务，以提高企业的公众信誉，树立良好的企业形象。消费者对于企业除了在经济方面的评价外，还往往进行社会和道德评价，参与公益事业往往能提高公众对企业这方面的评价。 * * * * * * * * 一、汽车成本导向定价法 （一）成本加成定