汽车营销(加大修改版)第三章汽车市场分析.ppt

企业采取与竞争对手完全相反的定位，甚至公开与某些知名品牌企业划分界线，也能收到良好的效果。 另辟蹊径式的定位一定要建立在对竞争对手、顾客需求与企业内部产品组合的充分分析的基础之上，只有在自己的产品与对手确实存在差异，而这些差异又能满足顾客的某种需要的时候才能找到企业的市场机会，进行与对手完全相反的定位。 3、另辟蹊径式定位 市场定位7 市场细分 目标市场选择 目标市场策略 市场定位 20世纪60年代，美国出现了赛车热潮，通用公司等许多汽车公司都推出了性能优越的高档赛车，福特公司进行了详细的市场调查，发现赛车的潜在需求量很大，但由于价格昂贵，大多数消费者难以承受。同时发现大多数的买主真正渴求的并不是赛车本身的卓越性能，而是赛车所带来的一种强烈的心理刺激，而当时市场上还没有人能以大多数消费者能接受的低于2500美元的价格出售这种“刺激”。 案例二：福特推出野马赛车——产品细分化策略 第三章：汽车市场分析 第四节：汽车市场细分与目标市场分析 1964年4月，福特公司以2368美元的标价推出了它的新型赛车——野马赛车，取得了轰动一时的成功，两年内为福特公司创造了11亿美元的纯利润。当时，购买野马车的人打破了美国历史的记录，在不到一年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会。 市场细分2 市场细分 目标市场选择 是指细分市场的需求特征必须是可以识别的和可以衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围比较明晰，而且也能大致判断该市场的大小。 1、可衡量性 目标市场策略 市场定位 三、市场细分的原则 第三章：汽车市场分析 第四节：汽车市场细分与目标市场分析 指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。 2、可进入性 市场细分3 市场细分 目标市场选择 是指各细分市场的特征在一定时期内能保持相对不变，具有可持续发展的潜力，使企业占领市场后有一定的发展空间，能够制定较稳定的营销策略。 4、稳定性 目标市场策略 市场定位 是指细分市场的规模足够大，有足够的利润吸引企业去经营。 3、可盈利性 第三章：汽车市场分析 第四节：汽车市场细分与目标市场分析 市场细分4 市场细分 目标市场选择 目标市场策略 市场定位 凡是影响消费者需求的一切因素，都可以作为市场细分的依据，根据这些因素来细分市场，主要有四种细分方法： 四、市场细分的方法 第三章：汽车市场分析 第四节：汽车市场细分与目标市场分析 地理细分，就是把市场划分为不同的地理区域。地理主要包括国家、地区、气候、城市规模、人口密度、地形、地貌、交通条件、资源条件等。例如，寒冷地带的汽车用户更加关注汽车的保暖、暖风设备，对汽车的防冻和冷启动性能、汽车的防滑安全措施要求较高；炎热潮湿地带的汽车用户对汽车的空调制冷，底盘防锈，漆面保护等有较高的要求；平原地区的汽车用户希望汽车底盘偏低，悬架钦硬适中，高速行驶稳定性好；而丘陵山区地的汽车用户更关注车辆的爬坡能力和操控性等。 1、地理细分 市场细分5 市场细分 目标市场选择 目标市场策略 市场定位 人口细分是根据人口统计变量依据，划分不同的群体。包括年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等。 2、人口细分 第三章：汽车市场分析 第四节：汽车市场细分与目标市场分析 消费者的心理差异影响消费者需求和偏好。心理因素主要包括社会阶层、生活方式、个性等。如简约的生活方式或奢华的生活方式，外向的性格或内敛的性格，偏向于追求名牌或对品牌较为随意等等形成了对汽车档次、品牌、价格、功能、款式和色彩方面的差异性需求。 3、心理细分 行为细分是根据消费者不同的消费行为来细分市场。影响消费者行为的因素很多，主要包括时机、使用者状况、使用率或使用量、忠诚度、利益追求、态度等。汽车消费者行为因素体现在为什么要购买，是用来代步，还是商用，还是用来出游，或是几者兼备；是追求实用，还是追求时尚；是即刻购买，还是持币选购等消费类型。 4、行为细分 市场细分6 市场细分 目标市场选择 目标市场策略 市场定位 上海大众在推出帕萨特轿车时，就是综合了人口因素、心理因素和行为因素。 对于公务车市场，主要采用排量标准进行市场细分，面向B级车市场； 对于非公务车市场，则采用价格标准进行市场细分，面向A级车市场。 从而勾勒出帕萨特轿车目标消费者的消费背景和消费特征： 案例一：帕萨特的市场细分 第三章：汽车市场分析 第四节：汽车市场细分与目标市场分析 30～50