泛家居建材代理商经营手册.ppt

案例研讨（一） 背景： 某民营节能照明灯具业较为成功的企业，主要生产中高档家用吸顶灯和商用的小方灯、照明灯等，质量好、性价比高，深受用户喜爱，品牌力较高，经过前几年的市场扩张，开始整理渠道，建立网络。在华东某专业灯具市场内，原有分销商50多家经营其产品（其中有三家较为重要或规模较大），渠道占有率近60%以上，由企业办事处直接供货，月销量为25万元；办事处现有六人，除一个业务外，其余负责物流、财务和服务等工作。 问题： 1、价格透明，秩序混乱，分销商无利可图 2、由于该品牌影响的原因，各分销商不得不销，于是被动销售 3、销量徘徊不前，但随后的竞品开始发力 分析： 请您出谋划策！ 解决方案： 新兴渠道与传统渠道的冲突 所有产品或品牌向其供应，并发育相应的支持系统 战略意义一般，只提供有利可图的部分产品或品牌，合理分工 重新考虑是否与其开展业务 专供产品和品牌，如有战略意义，逐步加大投入 高 高 低 进入大规模零售通路的决策体系 与传统分销渠道的冲突程度 大规模零售商业务赢利性 多类型渠道冲突的解决 市场细分与渠道功能分工相对应，区分各分销渠道的角色 区域划分，在核心密集市场以新兴渠道为主，在二、三级市场以传统专业性渠道为主 产品区分，即在不同的分销渠道引入型号不同，但实质上却相类似的产品 品牌分流 ，实现多品牌组合 根据不同的分销成本和经营特点，实行价格、服务、支持等歧视 窜货系统解决 调整营销策略 产品策略，产品包装区域差异化和定位差异化 价格策略，建立完善、公正的价格体系和动态协调机制 促销策略，相对一致折扣、促销、返利等激励政策。 分销策略，合理的区域规划和专营政策，实行库存保护 强化渠道管理和市场维护 严肃协议和惩罚措施，加强监督，提高窜货成本 助销、服务等支持，降低窜货收益 客情关系维护 ，提高忠诚度 信息反馈、物流有效控制，减低窜货动因 加强营销队伍的建设与管理 建立目标分解体系和责任区域 合理激励机制 如何应对渠道反弹 因势利导，调整策略，化解矛盾，区分各分销渠道的角色，对各个成员的角色和分工予以定义并加以保护 竞争急迫，加大投入，利用综合掌控力，分解同盟，强力推进 从终端和用户入手，增强的品牌效应，防止渠道的报复 快速响应，迅速扶持另一个富有竞争力的渠道中，以尽量减少负面影响 如不能，则及时终止实施，修复关系 案例研讨（二） 背景： 某民营水暖五金业较为成功的企业，主要生产中高档的龙头、洁具和小件等，质量好、性价比高，前几年的市场高速扩张，采用代理制，很快进入市场，深受用户喜爱，有了一定的品牌力。随着竞争加剧和企业的发展，开始整理渠道，建立稳定网络。在东南某市场设立办事处，加强市场掌控；而原有代理商具有多年经营同类产品经验、规模大，影响力较大，但其网络管理和维护能力差，市场秩序混乱，终端流失大。办事处开始接管核心客户，直接供货，并进入新兴连锁渠道，于是与原代理商冲突。办事处现有10人，业务人员6名。现在主要竞品加大市场力度和产品接近，同时进口品牌降价，对企业威胁加大，必须应对阻击 问题： 此现象为该企业市场的普遍问题：不整理，网络效能不够，运作力度弱，难以应对竞争；整理，原有代理商冲突，弄不好转向对手，此消彼长，该如何运作？ 解决方案：！！！ 目 录 渠道冲突的基本认识 总结与启示 各类渠道冲突分析 系统解决方案 渠道冲突表明了一种强大推动的力量，迫使我们不断积极地检讨与提高，进行不断的管理和协调，促其健康、持续地发展 渠道之间的合作将变的越来越重要，渠道之间不再是单一的冲突和竞争，应该是协作基础上的竞争，在得到合理的协调和管理之后，渠道双方得到的的应该是双赢的结果。 总结与启示 总结与启示 将抱怨与具体的事实分开，有冲突必然有解决的方法，不要过激反应，但也不要坐视无睹。 渠道冲突不可避免，但并不同样危险，关键在于确定冲突的要源和潜在隐患。企业应窥见端倪，及时调整渠道策略，而终能防患于未然 完全消除这种冲突是不现实的，重要的是对其进行正确的管理和协调，使之处于可控制状态 总结与启示 从根本上解决，以基于客户价值和效率原则，构建以企业为主导的营销价值链 在发展中解决，逐步实现整合和完善，勇于和善于渠道创新 在改进中解决，提升渠道管理，改进管理技术 （系统的增值服务、培训等与CRM、ERP、EDI等） 基于能力解决，管理职能完善和营销队伍建设 * * * 主讲：盛斌子 QQ：460837291 手机目 录 渠道冲突的基本认识 总结与启示 各类渠道冲突分析 系统解决方案 分销渠道冲突的认识 不管对渠道进行怎样好的设计和管理，渠道之间的竞争和冲突始终客观存在，渠道之间的竞争具有一定的促进作用，会刺激渠道去创新和变革。 冲突会有