波士顿市场调研和分析培训资料.ppt

业务增长战略模块的总体框架利用事实资料并加以判断的反复论证的过程 竞争 战略/地位 优势与劣势 产品 种类 类型 产品 分销 采购 制造 销售与 营销 品牌 经济 – 规模与效率 资产 – 可以利用/改善的领域 投资 – 现有及所需的 谁 消费群体 消费场合 机会空间 目标 增长 回报 目标业务组合 市场运作 品牌 销售 分销 财务指标 市场 经济效益/资产 哪里 地区 业务增长战略模块的工作计划（一） 事宜 机会空间 关键问题 市场规模/业务增长趋势和每个市场的发展动因是什么？ 对每个业务市场可以作怎样的有意义的市场细分？（产品类型、地域、渠道、价格范围等） 主要消费者/渠道细分市场各有哪些需要、行为特征和未得到满足的要求？ 有哪些业务增长的机会存在？ 活动/工具 对具有代表性的城市进行消费者调查（定量） 定性的消费者调查 市场/渠道实地采访与访谈 分析外部数据及汇源数据 访谈汇源的各地办公室 BCG项目经验 目标 汇源今后的业务增长和回报率应设定怎样的目标？ 果汁业务可能出现多大的增长？ 多少业务增长需要来自新产品/市场? 对汇源的高层领导进行访谈 分析外部数据及汇源的销售和财务数据 对汇源各地办公室经理进行访谈 BCG项目经验 业务增长战略模块的工作计划（二） 竞争态势 每个产品/市场主要的竞争者是谁？ 各大竞争者目前的竞争地位如何，未来地位可能发生怎样的变化？ 汇源相对这些主要竞争者各有哪些优势与劣势？ 业务增长机会对我们提出怎样的要求？ 市场和渠道访谈 批发商、竞争者和供应商访谈 从消费者调查得到的信息 对汇源管理层/分公司的访谈 外部及汇源数据分析 效益/资产 每个产品/细分市场的效益和利润动因是什么？ 跨业务经营能带来什么经济效益优势(比如在销售和分销中实现规模效应)？ 在各关键效益动因和价值链资产上，汇源与其主要竞争者相比各有什么优势和劣势？ 市场和渠道访谈 竞争者、批发交易商和供应商访谈 对汇源参与价值链各个步骤的经理进行访谈 对产品成本进行“分解”分析 BCG项目经验 事宜 关键问题 活动/工具 业务增长战略模块的工作计划（三） 目标产品/市场组合 哪些产品/市场最具发展前景？ 汇源要在这些业务中业务增长/进入，需要哪些竞争优势？ 有哪些潜在风险？ 什么是“最优化”的产品组合？ 市场运作方式 建立目标产品组合业务需要有怎样的运作策略？ 品牌 销售 分销 项目组集中讨论 批发商、竞争者、供应商访谈 项目组分析和汇总 BCG项目经验 评估不同产品/市场的发展前景（规模、业务增长、毛利等） 项目组集中讨论 与汇源管理层交流、讨论 BCG项目经验 财务 所定业务增长战略会带来怎样的财务状况？ 收入/成本/利润 投资 回报率 汇总前几个模块的发现 比照研究 财务模型 BCG项目经验 事宜 关键问题 活动/工具 以及在6个城市的消费者调查 估计市场规模 和建立预测模型 问卷设计 实地工作 数据整理和验证 主要项目： 消费记录 口味偏好 消费场合 品牌形象 购买行为 人口特征 6个城市的上门访谈 北京、上海、广州、大连、成都、芜湖 每个城市380个样本 现场工作监督和质量控制 数据输入和复查 各城市的消费者数据库 相互验证 城市实地调研 样本城市的市场规模 通过跨市分析发展的规律 人均消费量 渠道比例 … … 市场预测 备份 今后中高果汁业务的预计将持续迅速增长的走势 经济和人口增长维持历史水平 果汁公司积极拓展市场或更多企业进入该行业 乐观估计 基础估计 经济和人口增长维持历史水平 果汁公司拓展市场力度维持历史水平 保持估计 （1）根据6个样本城市的数据推断 资料来源：Canadean；食品行业协会统计；市场调查；城市深入调研；汇源；BCG访谈和分析 年均增长率 (41%) (32%) (25%) 中高果汁市场预测(1) 销量（百万升） 125 691 565 909 169 228 经济和人口增长维持历史水平 果汁公司拓展市场力度/投资减小 预测模型设计原则 设计原则围绕确定复杂性的合适程度 一些原则： 预测模型的设计应足够具体细致以掌握所有关键变量 预测模型设计应有足够的弹性已便调整一些主要的假设 但是，设计不应该太复杂，使得精力过分投入到对预测可靠性或精确性影响不大的细节上 自下而上地估计市场规模的方法 人口/家庭增长 2000 2005 . . . 2003 家庭收入分布 2000 2005 400 400- 800 800- 1200 2003 1200 儿童 女性 男性 家庭 400 400 – 800 800 -1200 1200 果汁渗透率 A/B 夜店 C/D 其他 儿童 女性 男性 家庭 400 400 –