海尔市场调研报告.ppt

因地制宜，城乡有别的拓展方式 目标 具体做法 原因 一级市场创美誉； 二、三级市场创效益 巩固、发展一级市场 一级城市销售点的发展历程： 营销专柜→店中店→电器园→电器城 30m2 150m2 200-300m2 500m2 目前主流形式为店中店，发展方向为电器园、电器城。 电器园：正在全国有条件的商场中铺开。 电器城：目前只有青岛国货有海尔电器城。 发展电器园、电器城的目标：?????? 在消费者心中营造“海尔―中国家电第一名牌”、“买电器，到海尔电器城”的形象 自98年后，海尔在一、二级市场的店中店数量几乎没有大的变化，这暗示着其重点已放在巩固、提高上。 目标 具体做法 原因 重点向农村市场转移，以二、三级市场带动农村市场拓展： 在二、三级市场大量开设专卖店； 自97年后，海尔已经开设了1000家专卖店； 鼓励专卖店以各种方式向周围地区辐射，覆盖农村地区 a.通过特许经得/企业的人际关系，吸纳其他人/企业成为海尔专卖店的特许经营人，增设新点。 b.在条件不足以增设新店的地区，鼓励原有专卖店广为设立通讯、联络点、吸纳居委会等基层组织人员为联络员，以各种文化、社会活动活动提高知名度。 目标 具体做法 原因 农村市场潜力可观：人口众多，家庭家电种类、数量远低于城市，存在大量未被覆盖的市场空白。 部分二级市场、三级市场中的商场条件不能达到设立店中店的要求，要保证服务质量，只能开设专卖店。 采取特许经营，不用控股的原因在于不想承担额外责任，比如由于零售商借贷而引起的巨额债务责任。 海尔给予奖励，刺激零售商发展其他人成为新的行许经营者，零售商出于发展自己生意的愿望，愿意向周围地区辐射。 一级市场不建专店是不想与原有零售商发生冲突，但现在城市的新兴城区、住宅区也开始尝试建立。 先难后易，以点带面的拓展原则 目标 原因 市场拓展一般从难度最高的地方开始（一般是几个大城市，如北京、上海、广州等），取得成功后再向中、小城市作分阶段铺开。 在情况最复杂、难度最高的城市进行试验，可获得大量经验，发现问题，为后续拓展铺平道路。 大城市有强的宣传、辐射效应，能够带动潮流，为以后的拓展造势。 此处的“难”很大程度上指的是竞争激烈，如果一开始就能在竞争最激烈的地方取胜，不但能证明产品本身的魅力，而且能给对手以强有力的打击。 高速扩张策略 目标 具体做法 成绩 原因 在全国所有市、县、乡镇建立销售网点。 专柜、店中店等： 主要是以海尔强大的实力和销售业绩为资本与各地商场展开态度强硬的谈判，争取以极低的成本（不用付商场占地费等费用）进驻商场，并获得最好的陈列条件。 专卖店：详细做法没有透露，可能的做法有： 利用二、三级城市商场在附近地区的分支机构进行拓展。 通过给予奖励的方式激励原有特许经营者发展新的特许对象。 利用商流10000人的巨大人力在全国同时铺开。 ? 目标 具体做法 成绩 原因 城市：全国各省市均设有销售网点，其中店中店（95年开始建设至98年基本完成）超过200多家。 市郊、农村：98年年初发开始发展专卖店，至去年底已开设了近1000家，推定年增长速度达500家/年。 策略分析： 出于宣传目的，为以后的活动造势。 形成规模，获取规模效益。 2抢占未被对手占领的市场空白。 能高速拓展的可能原因： 多种拓展方式并用； 利用二、三级城市零售商（商场）自己的分支机构向城效拓展。 对原有的专卖店特放经营者给予奖励，鼓励他们介绍其他人成为新的特许经营者。 凭借自身雄厚的人力资源，通过专门人员进行拓展。 专卖店建设的绝大部分费用由店主负责，海尔的耗费极低。 得益于严格的“日清”管理制度，工作效率高，cycle-time较短。 2009年1月，海尔以42.0%的关注比例继续领跑冰箱市场。不仅在中国市场上无人能敌，海尔冰箱在国际市场上也扮演领军者的角色。据世界著名消费市场研究机构 冰箱市场品牌关注比例 从以上图表可以得出，在国内市场上本国的品牌依然占据着绝大部分的销售额，其中海尔仍以将近30%的市场占有率位居国内销售排行榜的首位，以此显示出海尔这个品牌不俗的实力 冰箱未来的发展趋向 产品分析总结（SWOT分析） ⑴S——优势 产品知名度高，是中国家电名牌产品，产品功能多样化，可以拓展的渠道广。 ⑵W——劣势 是知名品牌，但在市场宣传的力度不够，产品代言人的社会影响力不够，对产品销售的影响不够。 ⑶O——机会 产品功能多样化，可以拓展更多的销售渠道，从而获得更全面的消费人群;产品知名度高，并且是家电下乡的优秀品牌，可以提高销售终端的促销力度，带动销售。 ⑷T——威胁 同类产品众多，产品功能相似，诉求点相似，促销手段突出，并在产品的宣传力度上较大，因此有一定的威胁。 品牌提升是品牌营销过程中必然会遇到的问题