消费者市场和组织市场分析.ppt

小练习 九江市万先生想在国庆节七天长假的时候出去旅游。他预备去的地方有杭州西湖、四川九寨沟、云南香格里拉。万先生是一家私营公司的销售人员，月工资2000元左右，平时工作非常劳累，想要趁此机会好好的休闲一下。万先生会选择哪里呢？这对营销人员有什么启示。 方案 属性 杭州西湖 九寨沟 香格里拉 往返交通 9 9 7 旅行社信用 5 6 8 费用 6 8 7 旅程时间 9 8 5 安全 9 6 6 方便 9 5 4 食宿 8 6 5 风景 6 8 9 总分 61 50 51 第二节 消费者购买决策过程 营销人员在分析评价模式的过程中，还要注意以下问题：消费者对属性的认识是主观上的，可能与实际不一致，需要修正. 1.修正自己产品属性，迎合消费者。 2.改变消费者认识，进行心理重新定位。“便宜无好货”。 3.改变消费者对竞争品牌的信念。“竞争性反定位”。高露洁牙膏的广告。 4.改变消费者的标准。“冰箱既省电又无霜” 第二节 消费者购买决策过程 （四）购买决策 对商品信息进行比较和评选后，就形成了购买意图，但是从意图到决定购买之间还受两个因素影响。 1.他人态度：=态度的强度+他人的亲密程度+他人的权威性 2.意外因素：失业，意外急需，涨价，负面消息等。 第二节 消费者购买决策过程 （五）购后行为 1.购后的感受，即满意程度。 2.购后行为。是重复购买？推荐他人？抱怨？索赔？ 第四节 组织市场概述 组织市场的内涵 所谓组织市场，是指为进一步生产、维持机构运作或再销售给其他消费者而购买产品和服务的各种组织消费者。简而言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。 第四节 组织市场概述 基于对购买者的分析，即根据谁在市场上购买的标准，通常将组织市场分为三大类。 1. 产业市场 产业市场又叫生产者市场或企业市场，是由所有购买产品和服务并进一步加工、制造其他产品和服务，以供销售、租赁，从中盈利的机构和个人组成。 2. 中间商市场 中间商市场又叫转卖者市场，是由那些为了转卖或出租而购买商品，并从中获取利润为目的的个人和组织构成。 3. 非营利组织市场 非营利组织市场，是指那些为了公务性、公用性消费而购买商品的各级政府单位和非营利性组织。 政府市场是重要的一种。 第四节 组织市场概述 组织市场的特点： 1.购买者对于产品的识别较为专业，更看重售后服务。 2.在价格的决定机制上，更强调市场的决定作用。 3.交易频率远低于消费者市场；而交易规模却远大于消费者市场。 4. 通常采用短渠道分销；而消费者市场则更强调中间商的作用。 5. 营销方式更多是采用人员销售的方式。 6. 企业与顾客的关系显得更为长久而复杂。 7. 购买的决策过程更多是运用群体决策的方式。 第五节 产业市场购买行为分析 产业市场的主要特点 购买人数较少、购买规模较大 生产者的地理位置都相对集中 市场需求更强调引申需求 需求缺乏弹性 需求具有波动性 购买的专业性 购买的直接性 互惠性 产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品 第五节 产业市场购买行为分析 产业购买的决策参与者 1.使用者：即将要实际使用这种产品或服务的人员。 2.影响者：是指在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。 3.采购者：即在企业中有组织采购工作(如选择供应商、和供应商谈判等)职权、具体执行采购任务的人员。 4.决策者：即企业中有批准购买产品权力的人。在标准品的例行采购中，采购者常常是决策者；而在较复杂的采购中，公司领导人常常是决策者。 5.信息控制者:即在企业外部和内部能控制市场信息流通到决策者、使用者的人员，如企业的购买代理商、技术人员等。 第五节 产业市场购买行为分析 产业市场购买业务的种类： 1.直接重购：即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。 2.修订重购：即企业的采购经理为了更好地完成采购任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。 3.新购：即企业第一次采购某种产业用品。新购的成本费用越高，风险越大，需要参与购买决策过程的人数和需要掌握的市场信息就越多。 第五节 产业市场购买行为分析 影响产业购买者购买决策的主要因素 环境因素：即为对企业生产经营活动产生各种影响的外部因素，它涉及政治、法律、经济、技术、竞争等各个方面。 组织因素：即为企业自身的因素，如企业的目标、政策、组织结构、系统等。组织因素在很多情况下，是影响产业购买者的购买决策的第一因素。