消费者市场分析.ppt

孩子的力量 家 庭 孩子 家 庭 影响力 而顾客一旦决定实现购买意向，会作出以下决策：产品种类决策、产品属性决策、产品品牌决策、时间决策、经销商决策、数量决策、付款方式决策。 决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策： 例如，琳达·布朗会作出品牌决策（品牌A），卖主决策（经销商2），数量决策（一台计算机），时间决策（周末），支付方式决策（信用卡）。 五、购后行为 消费者购买产品后，通过自己的使用和他人的评价，做出对所购买产品满意程度的最终评价。研究和了解消费者的需求及其购买过程，是市场营销成功的基础 六、目标市场营销战略 营 销 组 合 营销组合 1 营销组合 2 营销组合 3 营 销 组 合 整 个 市 场 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 1. 无差异营销 (Undifferentiated Marketing) 2. 差异营销 (Differentiated Marketing) 3. 集中营销 (Concentrated Marketing) 曾令泽 营销课件 第十二章　市场营销计划、 组织与控制 第一节　市场营销计划 第二节　市场营销组织 第三节　市场营销控制 第四节　市场营销审计 本章结构提示 学习目标 了解市场营销组织的主要类型。 明确市场营销组织设置的原则。 明确市场营销计划的构成及撰写。 了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题。 知晓市场营销控制的主要方法。 了解从哪些方面进行市场营销审计。 第一节　市场营销计划 一、市场营销计划概念 二、市场营销计划的内容 三、市场营销计划的实施 四、市场营销计划执行中的问题 一、市场营销计划概念 市场营销计划也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。 二、市场营销计划的内容 组成部分 内容 提要 简述市场营销计划的目标及建议 背景或 现状 提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料 机会和问题分析 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题 目标 确定财务目标和营销目标 营销战略 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法 实施方案 说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化 损益预测 描述计划所预期的财务收益情况 控制 说明如何对计划进行监控 * 市场营销课件：曾令泽 * 三、市场营销计划的实施 1. 制定行动方案。 2. 调整组织结构。 3. 形成规章制度。 4. 协调各种关系。 四、市场营销计划执行中的问题 1. 计划脱离实际； 2. 长期目标和短期目标相矛盾； 3. 因循守旧的惰性； 4. 缺乏具体、明确的行动方案。 第二节　市场营销组织 一、市场营销组织的演变 二、市场营销部门的组织形式 三、市场营销组织的设置 一、市场营销组织的演变 市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。 市场营销组织的发展形式： 单纯的推销部门 具有辅助性职能的推销部门 独立的市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销企业 二、市场营销部门的组织形式 职能型组织 地区型组织 产品（品牌）管理型组织 市场管理型组织 产品／市场管理型组织 职能型组织 地区型组织 产品管理型组织 利用意见领袖对消费者的心理影响，目前房地产营销中常见的手段是明星代言。明星除了带来名人效应吸引注意力之外，同时以其居于较高社会阶层的身份成为购房者的意见领袖，引发购房者对楼盘的向往。 ?课堂研讨 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 明星营销点滴 这是一个被时尚包围，各路明星充斥眼球、无处不在的世界，众商家通过聘请明星代言快速提升知名度、引发潜在的消费欲望、集聚消费者的品牌认同的行为具有积极的效果，明星代言不仅能够迅速引起消费者的注意，利用消费者对名人的认同心理，促使消费者产生积极情感，还可以利用名人在大众心目中的形象，树立品牌个性。 手机明星代言已经使消费者耳熟能详，比如张曼玉代言康佳，迪比特的代言人羽泉，以及当初以一千万人民币天价请来了韩国影星金喜善代言而名噪一时的TCL手机，明星代言给消费者带来的冲击力已经是不争的事实。 利用明星代言，明星营销，不失是企业品牌推广的一大利器。但放眼当下市场，明星营销的盲目跟风、过度泛滥、文不对题等现象却比比皆是:汽车展几乎成为了一场美女秀;手机代言无论厂商和产品实力，一定是国际巨星，个别明星代言已经成为一种老套而没有意义的模式 第四节　消费者购买决策过程 消费者购买过程