海马王子营销专题报告-刘部长.ppt

2、市场层面 借助惠民节能补贴之机，竞品以低价打压海马王子 市场竞争日趋激烈，竞争产品较多； “定价高，优惠大”是有些品牌的一贯策略，借助国家出台补贴政策的机会，个别车型早已将市场报价提高，优惠幅度悄悄减少，没有让客户得到真正的政策实惠； 海马汽车向来以品质赢得市场； 海马郑州将给予经销商适当促销支持。 1）团队建设 3、经销商层面 A、无专的职销售经理、销售顾问、市场经理等 团队是企业赖以生存和发展的根本，各经销商要保持人员稳定，做好人力储备，优先充实关键岗位，缩短过渡期，快速提升销量。 1）团队建设 C、欠缺有效激励机制 3、经销商层面 B、销售顾问专业知识掌握欠缺 经销商要加强日常培训力度； 海马郑州将加强培训频次与力度； 8月10日前，确保每店不低于3人参加海马郑州组织的产品知识专题培训 参照福仕达和其它微轿竞品，制定海马王子单独竞争力薪酬激励机制。 3、经销商层面 调查当地微轿市场特点，有针对性开展相关活动； 梳理海马王子市场推广思路，明确线上传播与线下推广的形式与重点，实现与微客的差异化； 线上传播：网络软文公关； 线下推广：积极开展小型多样化车展等活动，持之以恒。 2）市场推广 市场推广思路不清晰，微轿、微客市场推广无差异 3）网络布局与管控 没有充分发挥福仕达网络优势，同时缺乏灵活性； 充分发挥福仕达网络贴近终端的优势，快速铺货； 加强同城网点布局； 结合微轿车型特点，灵活开发二级网点。 3、经销商层面 4）资金/运营 个别经销商显现资金瓶颈，货源跟进不足；当前库存数量不足以满足启动当地市场要求 制定提升实销方案，加快资金周转； 海马郑州为经销商经营海马王子车型提供融资平台； 经销商要适时调整人、财、物的分配，福仕达与海马王子并重。 3、经销商层面 海马王子专题报告小结 理清海马王子和福仕达产品的差异性，制定差异化的营销方案； 理清内部管理，科学合理实行海马王子和福仕达差异化的管理路线； 理清渠道的特点，实施差异化渠道共享、开发和管理措施； 理清海马王子与竟品差异化的特点，实行有针对性的销售攻击策略。 “四个理清 四个差异” 谢谢！ 海马王子营销专题报告 2010年7月27日 海马郑州 刘海权 三、现存问题与保障措施 二、海马王子营销策略 一、微轿市场分析 一、微轿市场分析 1、历年微轿销量走势 2、海马王子竞争环境 3、微轿市场展望 1、微轿历年销量走势图 微轿 2008年 2009年 2010年1-5月 2010年F 销售量(万辆) 55.2 62.91 32.38 74.23 增长率 -- 13.97% 18% 18% 2009年，微轿市场销量同比增长13.97%，结束低迷，开始复苏； 2010年，小排量车型节能补贴将进一步促进微轿市场的发展，按18%增幅保守预计销量将超过74万辆。 微轿三阵营 保守派 车型：夏利、昌河北斗星、哈飞路宝、 昌河爱迪尔； 特 征：外形守旧，配置一般，A00级轿车昔日霸主，市场份额正被新一代车型逐步蚕食； 低价派 车型：奇瑞QQ3、比亚迪F0、双环小贵族、 通田阁萝； 特 征：以低价位获取市场销量，整体品质较为低下，口碑参差不齐；奇瑞QQ3和比亚迪F0如日中天，但后续增长缺乏品质支撑； 品质派 车型：雪佛兰乐驰、吉利熊猫、新奥拓、瑞麒M1、长安奔奔mini、海马王子； 特 征：摆脱了传统微轿低价竞争的恶性循环，追求整体品质提升，代表微轿发展趋势。 2、海马王子竞争环境分析 三大阵营，三分天下 保守派市场份额持续下滑，有被边缘化的趋势； 2010年1-5月份，低价派失去“一哥”地位，后续增长遭遇瓶颈； 品质派属于“三国”中的少壮派，2010年1-5月销量成功超越低价派，后生可畏，大有可为。 2009年市场份额 2010年1-5月份市场份额 2、海马王子竞争环境分析 低碳、节能、环保，大势所趋； 3、微轿市场前景展望 购置税优惠+节能补贴，政策性引导，专家预言微轿市场将急剧膨胀； 微轿市场潜力巨大，海马王子大有可为。 1、产品定位 2、营销策略 3、营销节奏 二、海马王子营销策略 海马王子的竞争对手是谁？ F0 乐驰 熊猫 QQ 奔奔 产品定义 精品A00级轿车 时尚精品小车 第三代A00级精品小车 小车之王 高品质、高性价比的产品 购买人群 以年轻用户为主，注重车辆外观，购车预算低。 除价格、外观等基本要求外，对品质也有一定要求。 年轻人比例较大，追求个性，对车辆舒适和安全较关注。 年龄层次跨度大，无明显性别差异，追求实用与性价比。 男性较多，注重动力和空间。 产品诉求 时尚 精品 时尚 经典 个性 安全 时尚 实用 快