深度营销模式导入流程与操作实务.ppt

* * * * * * 品牌折旧、漏桶 精确炸弹和狂轰乱炸 * * * * * * 由点到面、拖垮对手，将竞争规则变向利于我方 * * 持续有组织的努力 内部的有组织性 强化过程管理 营销队伍的建设与管理 各部门协同，面向市场一体化运作 集中资源于关键区域与关键因素上 网络的有组织性 各环节分销效率提高 客户关系深化，网络稳定性 渠道各环节协同，发挥整体优势 冲击区域第一 打击主要竞争对手 快速响应 集中力量 滚动冲击 积累努力 不断蚕食 着重市场份额的质量 网络的派他性 深度营销一般操作流程 市场调查 市场启动、发展、巩固 复制推广 方案制定 管理平台搭建 切入市场选择 复制与市场推广 在复制推广过程中的原则是： “集中优势、强力切入、区域第一、滚动发展” 1、复制推广的区域选择条件较成熟的市场，由易到难，创造条件，逐渐向其他市场扩展，随着队伍的成熟，逐步提高复制的速度和广度。 2、准备充分，严格按实施步骤执行，扎实有效，切记“欲速则不达” 3、从竞争角度出发，将竞争引向利于我方 原有渠道改造的思路 以增量调节存量，改变势力对比，获得主动权 充分沟通，区别对待 见利见效，增强信心，争取配合 逐渐渗透，强化影响，掌控终端 积极引导，深度密集开发，精耕细作 规范管理，发育网络 经营指导，功能转换，构建利益共同体 营销队伍的培训 培训的目标-------职业的管理者、指导者、服务者 1、理论强化 传达战略理念，加深理解，增强信心、凝聚力和执行力 2、深入市场 通过市场调查，深入了解和亲和市场，引导思考市场问题 3、实战演练 不断的有计划和步骤的进行实战操作，提高实际工作能力 4、现场点评 结合案例，及时指导 5、规范管理 带一方案出去，带一各报告回来 营销队伍的成长 选拔优秀人才，培养“种子选手” “复制式”培养 学习型团队建设 不断承当更大的责任，“机会牵引人才成长” 有效的考评激励 启示和思考 1、深度分销是基于战略的必然选择，是企业构造未来的核心竞争力和战略壁垒，企业要正确认识短期利益和长期利益的协调关系 2、因势利导、循序渐进 在变革中保持秩序，在秩序中保持变革 3、营销模式的转变不仅仅是营销领域的变革，而是企业整体性变革，需要系统的协同 启示和思考（续） 4、企业高层理念认同、思想统一，采用自上而下、全员参与的变革方式，保证强大的组织力和执行力 5、一个新营销模式成功导入和发展的前提往往是一批新型营销职业人才的成长 6、要学会积极嫁接和管理外部资源 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 促销策略及计划 配合网络建设、终端拉动、掌控终端、可积累性 （初期偏重网络成员的利益，逐步转为消费者利益） 主要促销手段： 对经销商的 （合作广告、销售竞赛、折扣、奖励、保护、协助开发、补贴、服务优先、升级等） 对终端的 （助销、培训、宣传、基金支持、奖励、客情等） 对用户的 （奖券促销、免费试用、实物赠送、深度服务、礼品促销等） 制定营销目标计划 Ｓｍａｒｔ 1、具体的(Specific) 2、可衡量的(Measurable) 3、可达到的(Attainable) 4、相关的(Relevant) 5、有时限的(Time-based) 经营目标设立(示例) 1、年销售利润总额： 1.5亿元 2、年销售总额（年回款总额〕： 1.5亿元 3、费用率： 4％ 4、果蔬饮料市场占有率： 50％ 5、零售市场铺货率： 70％ 6、客户平均年销售收入： 15万元 7、销售员人均销售收入： 50万元 8、商品周转天数： 15天 9、新市场(新客户)销量收入： 0.5亿元 10、营销系统人均月访问客户次数： 4次 计划与预算体系 供货能力 分销能力 目标任务 竞争状态 市场需求 目标方针 销售计划 费用计划 渠道计划 促销计划 培训计划 经营计划 预期三表 资产负债表 损益表 现金流量表 财务预算 经营 方针 财务 测算 深度营销一般操作流程 市场调查 市场启动、发展、巩固 推广复制 方案制定 管理平台搭建 切入市场选择 管理平台搭建流程 组织结构设计 管理规范制定 工作流程设计 管理工具制作 组织职能分析 组织职能设计 应对不同的市场环境，协调不同的市场关系和发育相关的能力，需要全新的组织管理职能来实现。 基层营销管理平台的职能： 计划目标：营销目标、计划、分析、控制、评估; 市场策略制定