深度营销模式介绍与操作实务（PPT 83页）.ppt

2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 品牌折旧、漏桶 精确炸弹和狂轰乱炸 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * * 制定渠道策略 渠道合理规划 合理的渠道结构（层次、宽度和连接关系） 合理的合作关系（成员间合理分工，责任和利益共享） 合理的区域划分（市场容量、经销商能力和终端数量匹配） 动态的占有率与质量的平衡 有效性 （三流顺畅、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大） 经济性 （效率高、开发、维护和管理成本低） 控制性 （主导地位、易于管理和维护、掌控力度） 发展性 （竞争变化、行业演进、市场环境等） * 价格策略 定价决策必须确保： * 对你的用户来说，价格是能接受的 * 对你的渠道来说，价格是合理赢利的 * 对你的对手来说，价格是具有竞争力的 * 对你的公司而言，价格使你有利润可赚 保证渠道各环节利益的合理分配，以利于营销价值链的组织和掌控，同时保持价格竞争力 注意价格与其他策略的互动协调 价格战综合应对策略 * 产品组合策略 1、符合区域市场特点和满足用户需求 2、利于渠道网络的建设和掌控，保持主导地位 3、利于打击主要竞争者，强抢占市场份额 4、利于区域市场管理和维护 5、保持产品开发与市场推广能力的平衡 * 促销策略及计划 配合网络建设、终端拉动、掌控终端、可积累性 （初期偏重网络成员的利益，逐步转为消费者利益） 主要促销手段： 对经销商的 （合作广告、销售竞赛、折扣、奖励、保护、协助开发、补贴、服务优先、升级等） 对终端的 （助销、培训、宣传、基金支持、奖励、客情等） 对用户的 （奖券促销、免费试用、实物赠送、深度服务、礼品促销等） * 深度营销一般操作流程 市场调查 市场启动、发展、巩固 推广复制 方案制定 管理平台搭建 切入市场选择 * 管理平台搭建流程 组织结构设计 管理规范制定 工作流程设计 管理工具制作 组织职能分析 * 计划 指导 考核 激励 MBO 目标管理 * 深度营销一般操作流程 市场调查 市场启动、发展、巩固 推广复制 方案制定 管理平台搭建 切入市场选择 * 经销商的管理和维护 加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度 积极合作，引导参与市场运作 了解经营状况，反馈意见，排忧解难 建立档案，日常维护管理，指导经营管理 （如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管理等） 有效激励和综合支持 维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系 及时处理意外突发事件 * 经销商的掌控 一、 远景掌控： （理念认同、合作发展、互惠互利、构建营销链）——“唾沫粘鸟” 1、 高层的巡视和拜访 2、 内部的刊物 3、 经销商会议 二、 品牌掌控 （带来销售成本的降低，销售效率的提高） 三、 服务掌