深度营销系列-模式介绍与操作实务-程绍珊2.PPT

第*页 预算确立的步骤 采用销售百分比法作为营销预算的参考原则，编列大略的预算金额； 使用目标法编列出各项营销组合活动所需的预算，与销售百分比法的预算进行比较和调整； 采用竞争导向法与同业的领导者或主要竞争对手进行比较，针对性地进一步调整。 注意：不断把大量地营销预算花在与对手地对抗中，往往使营销计划迷失方向。 营销预算分析 第*页 营销预算的财务分析 成本分析 销售分析 盈亏分析 平衡分析 营销预算分析 第*页 本讲座的目录 营销计划管理概述 营销计划主要内容 年度营销工作总结 年度营销形势分析及预测 营销整体目标与策略 具体实施计划与保障 营销预算分析 实施控制与修正 第*页 实施控制与修正 营销计划无法落实的原因 营销计划有效执行的保障 营销计划的分解 营销计划的动态调整 营销计划执行的目标管理 营销计划执行的过程管理 第*页 营销计划的动态调整 实施控制与修正 　滚动式营销计划 对前阶段计划执行状况进行检视，后阶段通过滚动执行和调整，保障整个计划实施。 营销计划动态调整的稳定性 1、共同性基础上的调整：既考虑各区域特点，又保持统一共性。 2、稳定性基础上的调整：保证稳定性，不是随时对计划进行调整。 第*页 营销计划执行的目标管理 实施控制与修正 一、 目标管理是营销计划有效执行的良好工具 　 二、 目标的分类管理 三、 目标的绩效管理 四、 目标的细分管理 第*页 营销计划执行的过程管理 实施控制与修正 一、 营销计划过程管理的内容 二、 确定营销计划执行的业务流程 三、营销计划实施的过程监控 四、 对营销计划执行过程的评估 第*页 * * * * * * 　 * 　 * * * * 深度营销系列 营销理念与策略 高级咨询师 程绍珊 此讲义仅供客户内部培训使用。 未经本人的书面许可，其他任何机构 及个人不得擅自传阅、引用或复制。 第*页 本讲座的目录 营销计划管理概述 营销计划主要内容 年度营销工作总结 年度营销形势分析及预测 营销整体目标与策略 具体实施计划与保障 营销预算分析 实施控制与修正 第*页 营销计划管理概述 对计划的理解 营销计划的职能 营销计划中常见的问题和误区 有效计划的基本思路 营销计划的标准与保障 营销计划的组织保证 第*页 对计划的理解 营销计划是企业从事营销活动的指导,对营销效果有直接的决定作用 凡是豫则立,不豫则废 营销战略对企业而言是“做正确的事”，而营销计划则是“正确地做事” 有计划不是万能的,没有一件事能代替管理地决策;但没有计划则是万万不能的 在领先企业中:90%以上的营销主管每年要花45天左右的时间进行规划工作,制定营销计划已经成为经营管理中的惯例 第*页 计划的方法 目标管理中的计划 1、制定总体目标； 5、经理指导下级制定行动计划； 2、各单位与部门分解； 6、计划的实施； 3、部门经理与上级共同设立其具体目标；7、进度的检视与指导； 4、部门所有员工参与设立自己的目标； 8、基于绩效的激励 滚动计划——动态的计划编制方法 适用于期限长、不确定因素多的情况； 进度控制计划 甘特图的使用 营销计划管理概述 第*页 营销计划的职能 营销计划是企业营销活动的年度计划, 书面的说明性计划引领我们进行系统思考,认识优势与缺点.发现机会与挑战 帮助管理者明确营销目标,保证发展战略的有效实施 成为企业研产销各职能部门沟通的桥梁 帮助企业合理地配置和使用营销资源 推进目标管理,全面提高管理效能 营销计划管理概述 第*页 常见的问题和误区1 缺乏实效性 大多数只是“自上而下”的高层“规划”，应该是“自下而上”, 共同参与 缺乏系统性 只有简单目标，没有具体实施策略、计划和资源配套等细节 缺乏风险应对措施 缺乏主次之分，关键和重点不突出 缺乏长期规划性 成功公司是：三年战略计划和一年营销计划的分解实施 营销计划管理概述 第*页 常见的问题和误区2 6、 缺乏和其他部门的沟通性 7、 缺乏专业性 目标老板“拍脑袋”、工作经理“拍胸脯”，事后 “拍大腿”，最后“拍屁股” 专业性应有科学方法和数据分析，以及专业的部门、职能、人员和流程 8、 缺乏对以往工作的总结，导致无连续性 9、 缺乏考核性，无具体分解和控制点 10、 缺乏考虑上下游企业的年度计划参考 营销计划管理概述 第*页 有效计划的基本思路 承前启后：认真总结过去的工作 科学分析：组合了解和分析市场信息，合理定位 高瞻远瞩：基于战略，结合实际，确定可达目标 运筹帷幄：相关策略的制定 精打细算：营销预算的分析 落实到位：计划的执行控制与调整 营销计