渠道管理--分销渠道战略规划(PPT 52页).ppt

促销对分销渠道设计的影响 推拉战略 广告 销售促进 人员推销 推拉战略 推战略 把制造商的促销努力集中于分销渠道的成员身上而不是终端需求者。 如：贸易广告、折扣、销售促进和人员推销 拉战略 通过对最终消费者和工业用户进行促销活动以刺激他们的产品需求，从而使批发商、零售商或分销者不得不经营该产品。 如：宝洁公司的产品广告 广告 贸易广告 专门用来与渠道各成员进行沟通的广告形式。 广告特点： 信息量更大 理性诉求（产品描述、运输建议、经营利益、营销计划说明） 合作广告 在零售商和他们的供应商之间进行联合促销。 如：汽车厂商与4S店或其下级经销商之间的广告合作 销售促进 消费者导向的促销 优惠券 制造商补偿零售商的损失和费用，并让其充分存货 特惠包和捆绑促销 中间商会因为储存、运输、货架设计的不便而不积极 贸易导向的促销 指供应商为使中间商购买、促销或展示其产品而开展的一系列促销活动，促销形式多为进货价格上的折扣 防止“超前购买”和倒卖 人员推销 培训计划 制造商对中间开展有关产品和销售技巧方面的培训 传教士销售 制造商派出自己的销售人员帮助中间商及其销售人员促销其产品，为中间商获取订单 注意：因渠道容易被制造商所控制，中间商不愿意接受此模式 例：康师傅1997年开始下派业务员 康师傅的“传教士”（P22、P25） 1997年，在各重点城市相继成立了营业所（3~4名员工），主要负责开发市内二批与郊县分销商客户，或转单给经销商或直接开发成经销商 1998年，通路精耕 建立区域内零售点的客户拜访制度 分区域管理 良好物流支持 专业销售团队保证 价格战对分销渠道设计的影响 参考价格 折扣 运输费用 价格变化 参考价格 即厂商建议零售价， 原因：行业已形成较固定的平均利润率 如：汽车 具体的价格决定因素 渠道成员的利润率 渠道成员的议价能力 折扣 数量折扣 鼓励零售商从批发商处进货而非直接向厂商购买 促进零售商间的合作，共同进货 功能折扣 根据渠道成员所承担的渠道功能而给予的折扣 季节折扣 渠道淡季压货，制造商得以维持稳定生产 现金折扣 现金折扣率远高于银行贷款利率，而使中间商愿向银行借款来支付货款 运输费用 离岸价格 运费随距离增加而增加，使中间商会就近购买 本地企业对外来竞争对手的有利竞争元素 到岸价格 厂商自担运输、存储费用，渠道的运输和存储功能未能有效利用 顾客自运补贴 厂商对全国性或大型区域性批发商和零售商给予自运补贴 如：连锁超市、卖场 价格变化 价格持续上涨 分销渠道会因此而考虑调整存货结构和数量 价格短期变化 易引发价格战 分销渠道战略规划程序： 后勤规划 后勤渠道的首要目标——准时送货和提供辅助服务 后勤管理流程 建立服务目标 成本分析与成本—服务的灵敏度分析 后勤管理流程 价值创造 后勤渠道实质是是传送产品和所有权的管道、链条和流程，通过它的运作来实现产品价值的增值。 消费者产生需求、欲望到获得商品的时间差越短，渠道的效率就越高，对后勤的要求也越高 边界扩张 如何将不属于公司的职能纳入公司的战略计划中 如：装卸、运输等 边界扩张 内部边界扩张 后勤有助于生产与营销活动的衔接，协调各部门间的冲突 如：生产线停工待料与企业繁琐的采购验收流程 产成品战略性储存抑制市场投机活动 外部边界扩张 渠道成员间的冲突由制造商后勤系统与各渠道成员的后勤系统进行协调 如：调货、倒货等 建立服务目标 基本的顾客服务方式 零缺陷 服务细分与选择 根据顾客对服务的要求不同，区别对待 基本的顾客服务方式 产品的可获得性 公司产品在各库存点的库存量是否能满足顾客的需要 评价指示：计划入库率和实际入库率、入库数量占订单总量的比例、订单装运完成率 注意：供货能力越强，存货投资越大 基本的顾客服务方式 订单传入——资信认可——入库领取产品——运输至供货点——开票和递送 服务能力 订单履行运作的速度 订单履行的连贯性 每个循环的衔接与整个过程的统筹规划 订单履行的可变性 公司适应特殊的顾客服务要求的应变能力 服务质量 分销渠道战略规划程序： 分销渠道评价与调整 交易成本分析 评价分销渠道方案的工具 评价分销渠道成员 分销渠道调整 多重分销渠道 评价分销渠道成员 制造商对中间商的评价 财务能力 市场覆盖率和销售能力 商誉 管理能力 产品线 广告和销售促进 培训计划 营业场所设备、工具 订购和支付历史 提供的服务 合作意愿 分享资源的意愿 评价方便品分销渠道中供应商的标准 接受未售商品退出 对报怨的快速反应 好名声 没有最小订货额限制 方便的递送数量 合作广告 稳定的销售力量 新产品的可获得性 提供产品展示 有促销折扣 数量折扣 接受已损坏商品 诚实 有充