湖北省新华医院品牌营销报告（PPT102页）.ppt

导读 建立品牌资产 品牌现状 品牌内涵 品牌营销 营销计划 品牌定位 核心价值 品牌的评 估和强化 外部营销 一对一营销 实施品牌追踪调研，进行品牌评估 为了了解消费者对某种品牌及其产品的认知情况，从而为战略性决策提供充分的信息，市场营销部应当在品牌营销方案实施后的一年后进行品牌的追踪调研，对新华医院的品牌状况做出评估，并根据评估结果对营销方案做出修改和调整。 品牌认知度（客户） 您知道哪些医院名称？ 您如果身体不适，会到哪些医院看病？ 您曾经到哪些医院看过病？ 如果您的亲戚朋友生病了，您会推荐他（她）们去那家医院？ 品牌形象（客户） 我们想就新华医院问您一些概括性问题： 您听说过新华医院吗（确认知晓） 您去新华医院看过病或做过体检吗（确认尝试过） 当我说到新华医院时，您最先想到的是什么？还有别的吗？ 我们想知道您对新华医院的整体印象 品牌评估问卷（示例） 实施品牌追踪调研，进行品牌评估（续） 您觉得新华医院怎么样？ 新华医院的服务让您满意吗？ 您在新华医院看病或体检时，排队的时间长吗？ 在您的亲戚朋友身体不适时，您会把新华医院推荐给他（她）们吗？ 您认为新华医院的医疗服务收费贵吗？ 您最喜欢新华医院什么？ 新华医院最独特的地方是什么？ 医院形象（客户） 富有创新精神/值得信任/令人有好感/为顾客着想/关心社会/温馨/医疗技术好/就诊方便快捷/收费不贵/代表了积极乐观的态度 医院内部管理改善（新华员工） 您觉得医院同事之间的关系融洽温馨吗？ 您觉得医院给病人提供了良好的医疗和护理服务吗？ 您觉得行政后勤管理人员为业务一线人员提供了良好的服务吗？ 您觉得在新华医院工作自豪吗？ ………… 强化品牌时最重要的考虑是品牌受到市场营销支持的一贯性 品牌一贯性应该从战略方向加以关注，而不必对在某时点上为了品牌营销支持计划所应用的特别战术给以关注 改善就医环境，改变服务模式和流程 服务差异化体现，品牌价值提升 实现品牌联想直接反映医院的医疗质量和服务质量 时间轴 近期目标 中期目标 远期目标 在所有的营销计划和营销活动中，保持同样的品牌形象（ 质优、价平、温馨、便捷）宣传和相同的品牌个性（事病犹亲、易于亲近）培养 没有充分的营销支持计划时，不要进行品牌变革，也不要提升价格 在长期规划和短期计划中，持续关注对品牌的营销工作 维护品牌的一致性 其次需要保护品牌资产的来源 保护品牌资产的来源 核心竞争力的打造 品牌资产的来源 品牌联想的强度 客户对品牌信息思考越深，由此产生的品牌强度越大 赞誉度 医院提供的医护服务越适应病患的需求，赞誉度就越大 独特性与差异性 要在客户心中产生与别的医院品牌不同的联想，发挥新华医院的比较优势 成功的市场营销 超预期的服务提供 品牌资产的关键源泉具有持久的价值。如同我们的核心竞争力一样，通过优质的服务和产品的提供，在竞争的过程中发现医院的比较优势，并保持加强，然后通过市场营销工作将之转化为医院品牌的核心价值 还需不断调整营销支持计划以继续增强品牌资产 调整营销支持计划 限制营销计划随时间而变化的程度 沟通传播 产品、价格、渠道 质优、价平 温馨、便捷 共享生命价值 调整营销支持计划 患者能识别的主题 避免品牌的过时，避免医院与病患关系疏远 营销计划的变化必须能够加强而不是削弱主要的品牌联想 避免病患产生对医院的陌生感 保持医院品牌形象的一致性，不断巩固主要的品牌联想 在品牌营销过程中，不论限制、还是调整营销计划，都必须有一条连续意义的主题贯穿其中，不仅要病患能够识别，而且能反映品牌资产的主要来源和品牌的核心价值 品牌能做什么？ 品牌确实不能让神州5号上天，也不能让我们的病人康复，它既是一门艺术，又是一门科学 建立一个强有力的、良好的、独特的品牌联想可以给我们带来： 更多的病源 更强的品牌忠诚度 更大的边际收益 更有效的市场沟通 减小公关危机的影响 更多的院间合作机会 更加自豪的员工 谢 谢 * * 新华医院的广告应以形象广告为主 企业形象广告就是企业向公众展示企业实力、社会责任感和使命感的广告，通过同消费者和广告受众进行深层的交流，增强企业的知名度和美誉度，产生对企业及其产品的信赖感。 集中提炼核心理念，并转化为广告的语言 形象广告 展示企业规模和实力的广告，比如白沙集团的“我心飞翔”的电视广告 公益广告，以某一类社会问题为主题，展示医院对社会的责任感 活动类广告，借助企业的某项活动，如周年庆典、赞助活动、会议展览、重要促销等来展示公司的形象。 广告是最直接的品牌核心价值传播手段（电视） 温馨 品牌核心价值 广告 电视 优点： 影响大，覆盖面比较广 需要时可以制定时间进度表 迅速引起注意 可以获取较好的名声 缺点： 制作成本高 市场投放不均匀 信息传递时