湖南益阳巴黎馨苑整合推广策略案_53PPT_2008年_同致行.ppt

项目7大价值的推出，应遵循市场规律和消费者心理，策略上应循序渐进，具备系统性和可操作性。 从营销角度而言，客户接受一种新产品会出现以下几个阶段：产生印象——印象深化——价值认知——价值认可——购买。 在客户产生印象的阶段（即形象导入期）需要树立本项目的形象，使本项目能够在目标客户中产生高层次的形象定位； 在客户印象深化的阶段（即形象深化期）主要是通过在前期形象定位初步导入的情况下，进一步深化，同时开始炒作区域板块价值，并引导至本项目自身； 在客户价值认知的阶段（即重点推广期）主要是在前期项目整体形象已经建立的情况下，对本项目的具体价值进行细诉，使客户产生价值认可，形成购买欲望并最终导致购买行为。 如果一次性将本项目的所有价值点全部推出，由于信息数量众多，诉求点不够清晰，容易导致客户难以接受，更加无法记住和产生认同；而且同样的信息传播时间太长，容易使客户产生疲劳感。 因此，项目七大价值共分为三个阶段推出，分别为形象导入期、形象深化期和重点推广期。 本项目七大价值共分为三个阶段推出： 形象导入期：主题——法式尊邸，都市领袖； 拔高形象，强调项目的区域价值； 形象深化期：主题——五分钟生活圈； 在拔高项目形象的前提下，强调项目的地段区域成熟和完善的配套； 重点推广期：主题——项目价值细诉； 主要是项目规模、中央水景、园林建筑、形象价值、物业管理这五类项目价值。 项目整体定位 项目价值体系 客户群分析 项目推广策略 紧紧把握 “城市核心区的领袖府邸 ” “法式尊邸，都市领袖” 二大要素进行定位策略，从点到面的各个层面上拉开与主要竞争对手的距离。以“区位+理念+产品”的具体表现来实现与主要竞争对手的差异化竞争，最终实现有效发动目标客户的营销目的。 阶段性营销推广策略 在配合项目整体营销的前提下，建议1期推广可分为以下几个阶段。 第一阶段：形象导入期 2008年01月—2008年4月初 第二阶段：形象深化期 2008年04月初—2008年5月底 第三阶段：重点推广期 2008年6月—2008年8月底 第四阶段：认筹期 2008年09月 第五阶段：开盘热销期 2008年10月—2008年11月底 第六阶段：持续销售期 2008年12月—2009年05月底 第七阶段：尾盘销售期 2009年06月—2009年08月 一期推广阶段划分 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 现场工 程 进 度 营销阶段 时 ? 间 市场预热期 1月 2月 2008年 2009年 营销筹备期 开盘热销期 持续销售期 示范园林 开始推出 第一批开盘 售楼处进场装修 一期工程进度及营销节点 认筹期 第二批解筹 3月 4月 5月 售楼处装修完成 销售人员进场 样板房 装修完成 第三批解筹 推广阶段 形象深化期 形象导入期 持续销售期 重点推广期 开盘热销期 认筹期 推广策略 形象积累 推广深化 确立品牌 市场预热期 认筹期和开盘热销期 持续销售期 销售时期 推广步骤 产品特征 生活方式 品质体现 地段价值 承上启下 前景描绘 产品升级 卖点诉求 央区价值 尊贵生活 会所园林 实物动人 营销筹备期 品牌提升 火爆营销 项目成熟 形象导入期 时间：08年1月—4月初 目标：客户积累、产品预热 主题：法式尊邸，都市领袖 推广渠道：户外广告、围墙、活动 诉求重点：城市版块运作、区域地段价值， 提升客户对本项目区域的关注度，增加客户对本板块价值的认知，最大限度拔高本项目的形象高度，为项目的品牌建立打下基础。 达成目的： 形象深化期 时间：08年4月初—5月底 目标：客户积累、产品预热 主题：5分钟生活圈 推广渠道：户外广告、围墙、活动、外展点 诉求重点：区域地段价值，发展前景，完善生活配套， 在拔高项目形象的前提下，强调项目的地段区域成熟和完善的配套；增强消费者信心，由区域炒作展开，逐步深入至项目本身，最终形成本项目所提供的生活方式产生向往和憧憬。 达成目的： 形式：论坛/发布会/讲座 主题：关于都市豪宅生活的探讨 ——什么才是真正的都市豪宅生活？ 活动一 邀请嘉宾： 各报社、电视台和网络媒体记者 祺瑞房产领导 同致行公司领导 住宅分析专家、权威人士 益阳城建学院的部分教授等 将讨论结果通过电视、报纸进行新闻报道。 重点推广期 时间：08年6月—08月8月底 目标：强势推广、客户积累、建立信心 主题： 项目具体价值的演绎与细诉 推广渠道：产品发布会、户外广告、报纸、活动、短信 诉求重点：产品概念、样板房开放、开盘信息、事件营销，穿插入产品品质鉴赏诉求。 在市场建立高端