演示_汽车促销创意与竞争策略.ppt

* 符号营销策略 别克经商 君威的定位是那些所谓的“君威人士”：他们是电视里商界访谈节目财经类杂志专访的主角，是“十大经济新锐”、“十大海归创业者”之类排行榜的候选人，是“中西文化兼备、沉稳内敛、创新进取的行业领袖”。当然，首要条件是他们得成功。 奥迪办公 　　对于奥迪A4的上市，奥迪的官方说：“为了打开奥迪在私用车的市场。”言下之意是无奈承认奥迪A6车型被严重公务车化的市场事实。关于奥迪的“公务车”命，一个事实是，当年公务用车改革之后，奥迪A6超标的价位让其在政府用车的比例明显减少，但当符合政府采购范围的奥迪A6公务版上市后，随即拉动了奥迪的销量，在车市黯淡的前几个月，奥迪的销量更几乎全靠公务版支撑。豪华的A8来了，这次人们对他的评语是：公务车的旗舰。 * 符号营销策略 为了避免和奥迪在中国根深蒂固的“官车”形象正面碰撞，宝马一直在营销上非常注重对广告媒体环境的选择，尽量避开大众化广告通道。为了突出宝马潜在用户群相对年轻化、“才富”化的特征，宝马更喜欢针对高端人群，选择小众精致媒体投放，如符合宝马个性特色的财经、时尚、文化类杂志，尤其对网络青睐有加。 “开宝马，坐奔驰”坐宾利、劳斯莱斯的都是“神秘买家”，驾驶宝马的可能是还未学会真正贵族低调不张扬之风的先富之辈，别克君威的车主十有八九属于电视里商界访谈节目财经类杂志专访的对象，红旗、奥迪和Polo里承载的又是各不相同的身份、阶层，这就是中国汽车的社会学。 * 符号营销策略 在中国走向汽车社会的过程中，拥有一辆小汽车就成了表明一个人身份的重要特征。正如一则汽车广告说的：“如果您是实力雄厚的企业家或领导；如果您是成功富有的社会名流，全新的XXXS80就是您品位和身份的象征”。从这个角度去观察，汽车某种程度又不是汽车，而是成了某种摆设和道具。一定程度上，与其说人们买的是汽车，倒不如说买的是面子，从中体现了中国人特有的“面子”观。因此，汽车消费活动就不仅仅是一种生理和心理活动，而且是一种社会活动，其目的在于争夺“象征资源”，包括名誉、地位、身份和面子。在此意义上，汽车消费就演变成一种“地位消费”，使得对汽车的崇拜也变成了对身份的崇拜。 * 符号营销策略 人是符号的动物。在人身上，有一个基本的需要，这一需要很可能是其他动物所不具有的——正是‘符号化的需要’。 符号学营销方式就是用符号学理论研究商品的营销传播活动，目的是寻找产品中可见（能指）部分与不可见部分（意义）的联系，并且找出从产品的可见部分到不可见要素的途径。 在历史上，美国通用汽车公司曾最先实行过一种不断更新“形式”的符号策略，他们不仅为消费者提供了产品使用功能的物质形态，同时更重要的为消费者提供了一种差异性的符号价值。既然对于使用功能的技术本质部分已经很难再满足人的需要，那就只有从产品的造型、色彩、品牌以及其它“意象”功能等方面去寻找差异性。恰恰正是这些差异性因素所构成的个性，成为了商品的附加价值，这些价值在生产环节中是无法实现的。 * 符号营销策略 从本质上来讲，当代设计与营销其实就是一种符号学工程。它们借助于具备物质因素并能被感知的载体，对产品价值进行编码、传输、解码和再编码，通过所呈现出来的意义，赋予我们身边的事物以“新”的价值，来影响我们的消费行为。总之，设计和营销已经成为信息社会和商品时代最有代表性的符号运作形式，具有象征、隐喻性的“符号”已成为当今设计与营销的主要内容。：“车不只是简单的交通工具，它还告诉人们一个故事，给予人们一种意义，为喜剧性的生活舞台提供了一种隐喻和式样”。  * 符号营销策略 日本广告符号学家星野克美认为，不能成为符号的产品就不能成功的推向市场。一种产品要想成为商品被消费，首先就要转化为能在现代信息社会中流通的符号，而当这种符号不仅以特定的产品为“能指”，同时还以其“意义”价值为人们所认可的时候，这种产品就能顺利的被人接受了。 因此，营销大师的任务就是通过不同形态的变化，将某种社会意识浓缩成一种视觉符号、标记或代码，使之成为一种具有政治、经济、宗教或文化价值的东西……。 * 符号营销策略 法国社会学家布希亚认为，当代社会正处在一个符号世界之中。在这个社会中，所有的消费与交换都将为符号所主宰。所有的一切都变成了符号，并被当成一种“风格、地位、奢华以及权力等的表现或标志”来购买。但当人们在消费某种物品或符号时，似乎也在向他人传递着各种信息。人们在消费物品或符号过程中界定自身，消费物品的种类成了社会分层的标志。人们在消费某类物品时，无形中就把消费同类物品的人归类在一起，而把消费不同类物品的人区分开来。 例如，人们购买“宝马”轿车而不是购买“现代”轿车，并不是因为“宝马”比“现代”更有用处，而是因为在轿车的系统中前者要比后者处于更高的地位，不同消费群体的地位也由此得以标示。通过