王老吉市场环境分析.ppt

不温不火的7年 凉茶介于药与茶之间，产品的模糊定位 使其一直没有明确的市场操作模式， 品牌外延没有得到有效扩张和提升， 王老吉凉茶85％的市场在两广地区， 市场份额有限。 企业无法回答红色王老吉是什么， 消费者也无法回答。但是一年一个多亿 的销售额，就说明了市场是存在的， 它一定能满足消费者的某种需要， 而这种需要并没有明确地凸显出来。 企业与竞争对手 机会与威胁机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的 直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅 是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、 茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅 是间接的竞争者。威胁：在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的 消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片 之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。 如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的 碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在 难以撼动的市场领先地位。优势与劣势优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明 于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。 到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为 一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将 “红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的 产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。 政治环境分析 中国国际地位的不断上升，作为发展中大国，中国的文化影响力 也在逐渐扩大，对中国传统文化的外国热变得是一种不可逆潮流, 越来越多的外国人争相模仿、争相学习，在这种契机下，王老吉 凉茶作为始创与清道光年间，有180多年历史，且融合了中国博大 精深的中药学，有着“凉茶始祖”美誉的饮料必定吸引各界人士的眼球。 2006年，国务院正式宣布将凉茶列入第一批国家级非物质文化遗产 代表作名录，这意味着凉茶不仅能得到国家文物保护法的保护， 而且还能得到联合国《保护非物质文化遗产公约》在世界范围内的保护 凉茶业的黄金发展期正处中国传统文化理性复兴的时代，而传统文化如何 与现代理念实现和谐共存，则是非物质文化遗产保护中所迫切需要破解的命题。 师法自然的传统养生金方来源于中国最古老的医学观念，而这一种与自然和谐 共生的文化理念更在今天得到了更大的发展空间，王老吉正是追求这种和谐， 是一种不可忽视的契机。 中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。 2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据 42%的市场；红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场 几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%， 超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。到2009年，中国茶饮料 产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。 随着茶饮料的出现及市场的繁荣，中国茶产业将迎来更加美好的前景。 21世纪饮料市场将是茶的世纪，茶饮料将成为“饮料之王”。 正是在这时候，王老吉进入市场，经过多年的打拼后打开整体销售， 国家统计局针对凉茶产业进行了预测分析，到2010年末，国内饮料市场 规模将达到1000亿元。AC尼尔森新近调研数据也进一步指出，如果以每月 7%以上的速度拉近与目前市场最大份额品牌的差距，凉茶市场的龙头王老吉， 不到两年时间就能称雄整个中国饮料市场。 经济环境分析 社会环境分析 凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健 的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的 一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。凉茶无毒有效的特点 十分符合现代人的消费特点。 王老吉凉茶是中国广东著名凉茶,而广东凉茶是凉茶文化的代表，与此同时， 凉茶还具有独特的文化底蕴。同时，王老吉的创始人王泽邦被称为“药侠” ， 与慈禧太后、洪秀全、太平军、林则徐等历史人物及事件紧密相连； 这些都构成了王老吉特有的文化，王老吉凉茶是广东人的骄傲，家喻户晓， 广东一直都是个人流量大，外来人口多的省，这对于王老吉凉茶来说， 无疑提供了免费宣传，形成口碑效应。但是，与广东人生活习惯具有很大 差异的地区，能否接受这种凉茶文化，以及王老吉潜在的功用，还是一个疑问， 比如，在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现 “凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然 费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用 牛黄解毒片之类的