理念调研和市场调查培训.ppt

研究的两大关键方法定性和定量研究 定性研究 非结构化的访谈 为提出假设及框架提供材料 定量研究 是什么 结构化的访谈 为统计分析提供信息 结果 言语/想法/观点 主观分析 不可预测的 数字的 统计分析 可以预测的 最常用技巧 深度访谈 集中用户访谈 陪同购买/上网 电话调研 面对面调研 网上调研 特征 讨论提纲 有限的样本数量（几十个） 不是一个有代表性的样本 调查问卷 广泛的样本面（几百个） 随机，有代表性的样本 应用 使用和不使用的原因 流程定义 没有满足的需求和消费者愿望 品牌定位 市场结构 概念形成和完善 用户情况 评估细分市场并计算其规模 市场份额 评估密度与频率 量化行为 需求缺口分析 正确采用何种工具取决于您的目标 探究 了解您的消费者 （产生见解/想法） 我的产品是如何被购买与使用的？ 怎样可以解决我的消费者的问题与不满？ 消费者对于我的理念的第一反应是什么？ 人们“事实上”是如何行为的？ 量化 勾划市场状况 （形成数据/证据） 每个细分市场有多大？ 我的产品的使用频率有多高？ 我最有价值的客户是哪些人？ 有多少人可以试试我的新产品 预测 探究选择性的结果 （建立模型/预测） 如果我提高价格将会发生什么？ 我的新产品将会蚕食多少我的老产品的市场份额？ 有多少人事实上尝试了我的新产品 我的品牌价值可以产生多少的溢价空间？ 定性 集中用户访谈，深度访谈 定量 电话，邮寄，网上，面对面访问 试验设计 建立模型，试验 所需后勤准备， 成本与时间 - + 关键数据采集方法概述 定性 定量 一对一/一对二 陪同购买/上网 到户/集中地点 20-30分钟一般访问 120分钟深访 深度访谈 7-8个回应者 迷你小组（3-4人） 一般90-120分钟 180分钟深访 集中用户访谈 直接的（在店内的用户） 特别设计的（“神秘”商店） 观察 最常见 直接问题 无视觉上的刺激 最多20-25分钟 电话 路途远 允许视觉刺激 随机性低一些 最多35-40分钟 到户 快速 允许视觉刺激 随机性更低 最多20-25分钟 集中地点 非常远的地方 允许视觉刺激 成本低 最多35-40分钟 邮寄 很快 允许视觉刺激 成本低 仅限于特定目标人群 最多15-20分钟 网上 持续性的研究 定制的研究 联络地址的资料库 大多用在网上 数据库 标准性的回应者 按每个问题标价 所有方法 综合 预选的回应者 所有方法 座谈小组 议 程 理念调研 理念调研介绍 理念调研实施 其他市场调研 综述 定性调研 定量调研 定性分析有三种主要形式 集中用户访谈 创造性和互动性 通常 7-8人，90-120分钟 特殊聚会地点（工作室） 专业主持人 替代方案 4-5人的“迷你小组” 总体探索 概念开发 产生列表和想法 ? 广泛探索性 ? 创建性（小组互动作用） 创立框架 允许不同的意见 富有创造性和充满活力的环境 有效利用时间 和任何人都没有长时间接触 小组互动有时有负面效果 姿态设计/形象管理 深入访谈 深入探索 通常 1对1，30-60分钟 特别场合，BCG办公室或就地（在家中） BCG咨询员或采访人 替代方案 2对1（例如：夫妇） 1对2（2名采访者） 过程描述（纵向） 具体概念探索 价值联系/排级 ? 深入探索 更多个人细节 可以就地完成 能够处理敏感性话题 更难分析 受访者更加紧张 低合作度（需要克服一些障碍） 耗时 形式 用途 优点 缺点 观察 形象真实 很多形式 直接观察, 陪同购买，陪同上网 （同深入谈访相混合） 就地 BCG咨询员或采访人 在真实环境中无偏见的行为观察 当过程或行为是采访者难以解释时 ? 观察 定性研究中偏见最小的（如果环境得到控制） 能有助于了解复杂的事件 如果纯粹只有观察的话非常难以分析（没有事后采访） 耗时 讨论提纲概括所要讨论的关键问题 讨论提纲的典型结构 设计提纲的原则 热身相当重要 不能急着进入讨论 需要让被访问者感到舒适 从一般到具体 从简单问题开始，帮助被访谈者热身并介绍主题 不要一开始就介绍新产品/新主张，从而误导对行为的描述 实体部分的提纲 保持简洁：在访谈过程中使用的工作文件 1至2页word文档 主持人可能要改变格式，以适应他/她的需要 热身 一般信息 深入的问题 5-10% 20-30% 欢迎/介绍 建立参考性框架的一般性问题 决策因素 满意度 使用原因 满意因素 理念评估 对想法的反应 60-75% 一次典型的集中用户访谈过程2组晚间访谈 下午5:00-6:00 BCG与市场调查机构的合作团队到达访谈地点。向主持人最后说明情况 下午6:00-7:30 第一组集中用户 下午7:30-8:00 休息