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产生原因： 单靠交易型营销建立的品牌忠诚度不稳，回头客太少 * 定义 关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者，供应商，分销商，竞争者，政府机构以及其他公众发生互动作用的过程，其核心是发展同他们的良好关系。 关系营销理念的核心：满足顾客的基本需要和企业的目标，其成功尺度是顾客长期及持续的满意和企业利润。 第2章 服务营销核心概念 二、 关系营销与交易营销的差异 （表2-1） 关系营销 交易营销 策略 合适的顾客 核心概念 对价格的态度 营销管理的追求 市场风险 长远眼光（专注保留顾客） 高转换成本者 长期关系的建立保持与加强 非主要竞争手段 关系最佳化 小 眼光短浅（专注一次销售） 低转换成本者 交换 主要竞争手段 单项交易利润最大化 大 表2-1 关系营销与交易营销的差异 三、基本原则 主动沟通原则 承诺信任原则 互惠原则 四、主要形态 亲缘关系营销形态 地缘关系营销形态 业缘关系营销形态 文化习俗关系营销形态 偶发性关系营销形态 五、 关系营销的三个层次 如何逐步建立起于客户的良好关系，美国营销学家贝瑞和帕拉苏拉曼根据建立的难易程度，归纳了三种建立顾客价值的方法，即关系营销的三个层次： （1）一级关系营销： 指企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划。 附加利益：让渡价值 整体顾客价值和整体顾客成本之差 （2）二级关系营销： 指企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而且尽量了解各个顾客的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，以此来增强公司和顾客的社会联系。 具体做法：二级关系营销的主要表现形式是建立顾客组织。以某种方式将顾客纳入到企业的特定组织中，使企业与顾客保持更为紧密的联系，实现对顾客的有效控制。最典型的就是企业的客户会员制度。 （3）三级关系营销 第三种方法是增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。结构性联系要求提供这样的服务：企业对关系客户有价值，且该价值只能由该企业提供，而不能通过其他来源得到。 具体做法： 三级关系营销的主要表现形式建立特有的结构纽带，如建立起独特的品牌价值和品牌形象，等一系列做法。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。 案例设计：健力士在中国 背景： Guinness（健力士）是世界上最大的啤酒制造商之一。Guinness健力士黑啤是爱尔兰最畅销的啤酒，几乎在爱尔兰全国各地都可以看到Guinness的招牌，它被称作是“爱尔兰的啤酒之魂”。 Guinness健力士黑啤在世界上50多个国家销售，并且占据全球80%的市场份额。并在21世纪之初，进入了中国市场。 问题：但是Guinness在中国市场面临着如下问题： 1、竞争愈发激烈，高贵优质的Guinness受到更有价格优势的其他品牌的强烈冲击。 2、市场业绩呈下滑趋势。 3、Guiness感觉到不能留住客户。 设计： 作为公司的营销顾问，请问您如何设计一套方案来提高客户的忠诚度（请采用三级关系营销理论）？ 一级关系营销： 1.购物礼券的设计和实施，健力士有一套礼券管理和实施方案。为开拓中国市场，公司在大中城市的各个大型商场，进行一系列的礼券派发活动。这以举措马上收到了积极的效果，该品牌立刻吸引客户的注意。 二级关系营销： 2. 大规模吸纳会员：公司建立起客户一对一沟通的平台——IVR系统。并且，公司开始在大规模在网上吸纳会员。通过这个系统，客户可以方便的进行礼券的等级注册，兑奖。公司可以通过这个平台，运营针对不同客户的活动，并及时地对客户进行咨询等增值服务。 三级关系营销： 3. 增强品牌形象：与此同时，健力士啤酒也在一些电视台和平面媒体上，大规模的投放广告，以宣传和打造企业独特的企业形象。同时，公司也在中国热心公益，支持“希望工程”。此举也提升了公司在消费者心中的形象和地位。 奖励 ——把奖励同公司的形象和策略联系在一起 ——对称职性支出（对做了某一工作的补偿）和奖励性支出（对突出的工作行为的补偿）加以区别 ——运用多种方法奖励杰出的工作行为 ——诚心地对员工成绩表示承认 ——强调积极性 ——给每个人得奖的机会 ——奖励集体，而不是单单奖励个人。 2服务营销核