百事促销有效性研究.ppt

P. * 百事促销有效性研究分享 议程 了解不同促销活动的特性 不同特性的促销活动在不同市场的运用 底部奖品设赠饮是否有效? 关于促销的一些心得分享 促销是保持品牌活力的重要渠道之一 问题: 你最近有没有听说关于百事可乐的新闻？是什么？ 数据：消费者跟踪调查 让我们来看看不同特性的促销… 典型促销 促销机制 奖品 2004 突破渴望就要赢 即开即中 实现梦想（5000元） 百事音乐风云榜见面会 赠饮 ‘现金/梦想’型 的促销 特性 2003 百事超级巨星 面对面 配对中奖 与超级巨星见面 时尚礼品 赠饮 ‘体验’型 的促销 2002 超级星阵营 配对中奖 收集中奖 即开即中 F4香港见面会（少数） 时尚礼品 ‘礼品’型 的促销 春节促销 加量装 价格促销 - ‘打折’型 的促销 议程 了解不同促销活动的特性 不同特性的促销活动在不同市场的运用 底部奖品设赠饮是否有效? 关于促销的一些心得分享 ‘体验’型促销的高认知得益于品牌资产的媒体价值，而‘现金/梦想’型和‘打折’型促销的高参与率则得益于直接的价值反馈 10% 19% 33% 38% 数据：消费者跟踪调查 在所有的人群中，年轻人和品牌转换者比较注意促销活动 数据：消费者跟踪调查 没有相关性 ‘现金/梦想’型和‘打折’型促销能有效地把促销认知的人转换成促销参与者 数据：消费者跟踪调查 更有相关性 没有相关性 认知促销能有效帮助提升品牌形象 数据：消费者跟踪调查 并且在所有的人群中都一样 数据：消费者跟踪调查 议程 了解不同促销活动的特性 不同特性的促销活动在不同市场的运用 底部奖品设赠饮是否有效? 关于促销的一些心得分享 让我们把市场按照百事品牌的强弱及经济发展程度分成4组，再来看促销的有效性 百事品牌落后 (相对市场份额 1.0) 百事品牌领先 (相对市场份额 1.0) B组 重庆 长春 武汉 南昌 成都 济南 A组 上海 广州 深圳 C组 南京 沈阳 福州 天津 D组 北京 经济发展相对落后 (人均年收入 10,000元) 经济发展相对领先 (人均年收入 10,000元) ‘礼品’型促销在经济发展相对落后的市场比较有效（B组和C组市场），主要由于对礼品本身的喜欢 数据：消费者跟踪调查 22% 35% 14% 9% 百事表现较弱 经济发展较发达 百事表现较弱 经济发展较落后 百事表现较强 经济发展较落后 百事表现较强 经济发展较发达 同时，‘礼品’型促销对主要品牌指标的影响在B组和C组市场也是最有效的，对A组和D组的影响则较小 数据：消费者跟踪调查 ‘体验’型促销在经济发展相对落后的市场比较有效（B组和C组市场），得益于消费者对音乐会本身的喜欢 数据：消费者跟踪调查 9% 15% 8% 7% 百事表现较弱 经济发展较发达 百事表现较弱 经济发展较落后 百事表现较强 经济发展较落后 百事表现较强 经济发展较发达 ‘体验’型促销有效提高主要品牌指标，特别是在百事表现较弱的市场（C组和D组） 数据：消费者跟踪调查 ‘现金/梦想’型促销在所有市场都能有很高的认知，特别是在百事相对落后和经济相对落后的市场（C组） 数据：消费者跟踪调查 29% 48% 29% 32% 百事表现较弱 经济发展较发达 百事表现较弱 经济发展较落后 百事表现较强 经济发展较落后 百事表现较强 经济发展较发达 ‘现金/梦想’型促销在所有市场都成功地提高了主要品牌指标 数据：消费者跟踪调查 ‘打折’型促销在经济相对落后的市场比较有效（B组和C组） 数据：消费者跟踪调查 46% 38% 24% 26% 百事表现较弱 经济发展较发达 百事表现较弱 经济发展较落后 百事表现较强 经济发展较落后 百事表现较强 经济发展较发达 ‘打折’型促销在所有市场都不同程度地提高了主要品牌指标，特别在百事表现较弱的市场（C组和D组） 数据：消费者跟踪调查 议程 了解不同促销活动的特性 不同特性的促销活动在不同市场的运用 底部奖品设赠饮是否有效? 关于促销的一些心得分享 总体上赠饮对提升品牌形象没有很明显的帮助 数据：消费者跟踪调查 无赠饮市场 有赠饮市场 所有市场 但是，赠饮在百事相对落后的市场比较有效 有赠饮市场 百事领先市场 百事落后市场 数据：消费者跟踪调查 或者在经济发展相对落后的市场比较有效 有赠饮市场 经济较发达市场 经济较不发达市场 数据：消费者跟踪调查 赠饮会带来运作执行上的问题 店主会说．．． “过期瓶盖在厂家处无法兑换。有消费者拿着过期的瓶盖来兑换，由于不愿意得罪顾客，商店一般都会兑换，但最后却无法跟百事兑换” “商场要花人力时间来收集瓶盖对奖” “影响商场库存数和进货数的计算” “没有及时兑换瓶盖，一直拖欠” “清点瓶盖比较麻烦，且瓶盖容易丢失” 销售人员会说．．． “将